Por que meu CTR caiu? Como achar a mudança por trás da queda na taxa de cliques

O que significa uma queda de CTR?

Uma queda de CTR significa que uma parcela menor das impressões virou clique. O Google Ads define a taxa de cliques (CTR) como cliques divididos por impressões: 5 cliques em 100 impressões dão 5% de CTR (Ajuda do Google Ads). Como é uma razão, ela pode cair por dois motivos bem diferentes.

Antes de procurar a causa, separe a conta nas duas partes e compare os mesmos períodos lado a lado:

Exemplo: uma campanha tem 2.000 cliques em 40.000 impressões (5% de CTR). Alguém muda um grupo de palavras-chave para correspondência ampla e ele ganha 20.000 impressões extras com 300 cliques. Total: 2.300 cliques em 60.000 impressões, ou 3,8% de CTR. Os cliques subiram e mesmo assim o CTR caiu mais de um quinto. Não é problema de criativo, e reescrever anúncios não resolveria.

Por isso, descarte primeiro o relatório: mesmas colunas, mesmos filtros, mesmas campanhas, e nenhuma campanha pausada ou nova mudando a mistura sem ninguém perceber.

O que faz o CTR cair no Google Ads?

A maioria das quedas de CTR no Google Ads vem de uma de seis fontes. Cada uma deixa um rastro diferente na conta, e é isso que permite separá-las.

Uma causa costuma estar escondida dentro de outra. Um concorrente que aumenta os lances empurra seu anúncio para baixo, o que aparece como menor taxa na parte superior, o que aparece como CTR menor. Siga a cadeia até chegar à primeira coisa que mudou.

Como saber se a posição do anúncio causou a queda?

Adicione as colunas de parte superior e de 1ª posição e compare os dois períodos. O Google diz que essas métricas servem para entender mudanças de CTR causadas por uma mudança no local onde seus anúncios aparecem na página de resultados (Ajuda do Google Ads).

• % de impr. (parte sup.): a porcentagem das impressões exibidas entre os anúncios da parte superior.
• % de impr. (1ª posição): a porcentagem exibida como o primeiro anúncio entre os da parte superior.

Se as duas caíram perto da data da queda de CTR, a posição é sua principal pista. Agora descubra por que a posição caiu. Abra o relatório de insights do leilão, que compara você com outros anunciantes nos mesmos leilões. Para a rede de pesquisa ele traz parcela de impressões, taxa de sobreposição, parcela de superação, taxa de posição superior e as taxas de parte superior e de 1ª posição (Ajuda do Google Ads).

Um domínio novo com alta taxa de sobreposição, ou um concorrente conhecido com taxa de posição superior subindo, indica pressão no leilão. Se nenhum concorrente mudou, a causa está do seu lado: estratégia de lances, orçamento menor ou anúncio pior. Atenção aos limites: o relatório não mostra dados quando sua parcela de impressões é menor que 10%, e palavras-chave ou grupos de anúncios precisam de um mínimo de atividade.

Como descobrir qual mudança derrubou o CTR?

Coloque todas as mudanças dos dias anteriores à queda em uma única linha do tempo, descarte problemas de tracking e de relatório e teste uma hipótese por vez. Em geral a queda começa um ou dois dias depois da mudança que a causou.

1. Date a queda. Olhe o CTR diário, não o semanal. Anote o primeiro dia em que ele mudou.
2. Puxe o registro da própria conta. No Google Ads, vá em Campanhas > Histórico de Alterações. Ele lista as mudanças dos últimos 2 anos, mostra quem fez cada uma (um e-mail, ou o nome do sistema para mudanças automáticas) e permite filtrar por data, campanha e tipo de alteração (Ajuda do Google Ads). Nosso guia do histórico de alterações do Google Ads mostra os filtros em detalhe.
3. Acrescente o que o Google Ads não registra. Publicações na landing page, concorrentes novos que você notou, mudanças de preço ou oferta, ações de PR, feriados. Isso fica na cabeça das pessoas se ninguém anotar.
4. Verifique as automações. Recomendações aplicadas automaticamente podem incluir palavras-chave ou mudar anúncios sem ninguém do time clicar. Veja o que as recomendações aplicadas automaticamente mudam.
5. Peça um ponto de partida ao Google. Em campanhas de pesquisa com CPC manual ou CPC otimizado, o recurso Explicações mostra os motivos mais prováveis de mudanças em impressões, cliques e custos. Clique em "Ver explicações" na tabela de campanhas ou de grupos de anúncios no modo de comparação de tempo; ele compara dois períodos iguais dentro dos últimos 90 dias e pode aparecer só para mudanças significativas (Ajuda do Google Ads).
6. Teste uma hipótese por vez. Se você suspeita das palavras-chave amplas novas, filtre-as e recalcule o CTR do resto. Se o CTR das palavras antigas não mudou, você achou a resposta.

Exemplo de linha do tempo para uma queda que começou numa terça: na segunda, um anúncio responsivo novo substituiu o antigo; na segunda, uma recomendação aplicada automaticamente incluiu 14 palavras-chave; na quarta, um concorrente apareceu nos insights do leilão. As palavras-chave explicam as impressões extras, o anúncio novo explica o CTR menor nos termos principais, e o concorrente chegou depois do início da queda, então não é a primeira causa.

O mesmo método vale para qualquer métrica. Nosso guia para explicar uma queda de conversões ao cliente mostra como apresentar o resultado.

Como checar termos de pesquisa e a mistura de tráfego?

Se as impressões subiram muito mais rápido que os cliques, as impressões extras costumam vir de buscas, redes ou dispositivos que clicam menos. Encontre esse segmento e a queda de CTR se explica sozinha.

Abra o relatório de termos de pesquisa (Campanhas > Insights e relatórios > Termos de pesquisa) e ordene por impressões no período depois da queda. Buscas novas com muitas impressões e poucos cliques são as suspeitas de sempre. Termos de baixo volume ficam de fora por privacidade, então o relatório não lista todas as buscas.

Depois segmente a campanha por rede e por dispositivo e compare os dois períodos. Uma campanha que passou a veicular mais em sites parceiros ou em outro tipo de dispositivo pode perder CTR sem nenhuma mudança nos anúncios. Procure o segmento cuja fatia das impressões cresceu enquanto o CTR dele ficou baixo.

CTR menor é sempre um problema?

Não. CTR é um diagnóstico, não uma meta. Um CTR menor com conversões estáveis ou maiores e custo por conversão estável pode ser uma boa troca, por exemplo quando você amplia para novas buscas de propósito.

Mesmo assim ele importa por dois motivos. Primeiro, o Google usa a taxa de cliques esperada (CTR) como um dos três componentes do Índice de Qualidade, com status "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média" em relação a outros anunciantes que apareceram para a mesma pesquisa nos últimos 90 dias (Ajuda do Google Ads). Segundo, o Google diz que o CTR contribui para o CTR esperado da palavra-chave, que é um componente da classificação do anúncio. Uma queda longa nas palavras principais pode, então, custar posição, o que derruba o CTR de novo.

Avalie a queda pelo efeito em cliques, conversões e custo. Se eles se mantiveram, registre o motivo e siga em frente.

E quando o CTR cai no Meta Ads?

O método é o mesmo no Gerenciador de Anúncios da Meta: separe a conta, date a queda e alinhe com as mudanças. As causas prováveis é que mudam. Olhe primeiro para criativos que rodam há muito tempo para o mesmo público, mudanças de público ou de posicionamento e anúncios novos que substituíram outros que funcionavam.

Compare a mesma coluna de CTR nos dois períodos. Depois confira o histórico de atividades da conta perto da data, como mostramos no guia do histórico de atividades do Meta Ads, e leia como descobrir o que mudou numa queda de desempenho no Meta Ads.

Como parar de adivinhar na próxima queda de CTR?

Registre cada mudança em uma única linha do tempo na hora em que ela acontece, não depois da queda. As plataformas registram as próprias edições, mas não registram a publicação da sua landing page, o concorrente que você viu, a promoção que acabou ou a mudança de tracking no site.

Um registro de mudanças de marketing dá essa lista única: data, responsável, canal e motivo de cada mudança. Quando o CTR se mexe, você lê os dias antes da queda em vez de reconstruí-los de memória. Se quiser um lugar pronto para isso, o Changeline permite que o time registre mudanças de Google Ads, Meta Ads, site e tracking em uma linha do tempo compartilhada por cliente. Para quedas que podem ser sazonais, veja como separar sazonalidade das suas próprias mudanças.