Warum ist meine Klickrate gesunken? So finden Sie die Änderung hinter dem CTR-Rückgang

Was bedeutet ein CTR-Rückgang eigentlich?

Ein CTR-Rückgang bedeutet, dass ein kleinerer Teil der Impressionen zu Klicks wird. Google Ads definiert die Klickrate (CTR) als Klicks geteilt durch Impressionen: 5 Klicks bei 100 Impressionen ergeben eine CTR von 5 % (Google Ads-Hilfe). Weil es ein Verhältnis ist, kann es aus zwei sehr unterschiedlichen Gründen sinken.

Bevor Sie nach der Ursache suchen, zerlegen Sie das Verhältnis in seine beiden Teile und vergleichen Sie dieselben Zeiträume nebeneinander:

Beispiel: Eine Kampagne erzielt 2.000 Klicks bei 40.000 Impressionen (CTR 5 %). Jemand stellt eine Keyword-Gruppe auf weitgehend passend um, die 20.000 zusätzliche Impressionen mit 300 Klicks bringt. Insgesamt: 2.300 Klicks bei 60.000 Impressionen, also eine CTR von 3,8 %. Die Klicks sind gestiegen, trotzdem ist die CTR um mehr als ein Fünftel gefallen. Das ist kein Creative-Problem, und neue Anzeigentexte würden es nicht lösen.

Schließen Sie deshalb zuerst den Bericht als Ursache aus: dieselben Spalten, dieselben Filter, dieselben Kampagnen und keine pausierte oder neue Kampagne, die den Mix unbemerkt verschiebt.

Was lässt die CTR in Google Ads sinken?

Die meisten CTR-Rückgänge in Google Ads haben eine von sechs Ursachen. Jede hinterlässt eine andere Spur im Konto, und genau daran lassen sie sich unterscheiden.

Oft steckt eine Ursache in einer anderen. Ein Mitbewerber, der höher bietet, drückt Ihre Anzeige nach unten. Das zeigt sich als geringere Rate für obere Positionen und am Ende als niedrigere CTR. Verfolgen Sie die Kette bis zum ersten Punkt, der sich bewegt hat.

Wie prüfe ich, ob die Anzeigenposition den Rückgang verursacht hat?

Fügen Sie die Spalten für obere und oberste Positionen hinzu und vergleichen Sie beide Zeiträume. Laut Google helfen diese Messwerte, CTR-Veränderungen zu verstehen, die durch eine veränderte Platzierung Ihrer Anzeigen auf der Suchergebnisseite entstehen (Google Ads-Hilfe).

• Impr. (obere Pos.) %: der Anteil Ihrer Impressionen, die unter den oberen Anzeigen ausgeliefert wurden.
• Impr. (oberste Pos.) %: der Anteil, der als allererste Anzeige über den Suchergebnissen ausgeliefert wurde.

Sind beide um das Datum des Rückgangs gesunken, ist die Position Ihre wichtigste Spur. Finden Sie dann heraus, warum sie gesunken ist. Öffnen Sie den Bericht zu Auktionsdaten, der Sie mit anderen Werbetreibenden in denselben Auktionen vergleicht. Für Suchkampagnen zeigt er unter anderem den Anteil an möglichen Impressionen, die Überschneidungsrate, die Rate der Position oberhalb, die Rate für obere Positionen und die Rate für oberste Position (Google Ads-Hilfe).

Eine neue Domain mit hoher Überschneidungsrate oder ein bekannter Mitbewerber mit steigender Rate der Position oberhalb deutet auf Auktionsdruck hin. Hat sich bei den Mitbewerbern nichts verändert, liegt die Ursache bei Ihnen: Gebotsstrategie, geringeres Budget oder eine schwächere Anzeige. Beachten Sie die Grenzen: Der Bericht zeigt keine Daten, wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen unter 10 % liegt, und Keywords oder Anzeigengruppen brauchen ein Mindestmaß an Aktivität.

Wie finde ich die Änderung, die die CTR gesenkt hat?

Legen Sie alle Änderungen aus den Tagen vor dem Rückgang auf eine gemeinsame Zeitachse, schließen Sie Tracking- und Berichtsfehler aus und prüfen Sie jeweils eine Hypothese. Meist beginnt der Rückgang ein bis zwei Tage nach der Änderung, die ihn ausgelöst hat.

1. Datieren Sie den Rückgang. Sehen Sie sich die tägliche CTR an, nicht die wöchentliche. Notieren Sie den ersten Tag, an dem sie sich bewegt hat.
2. Ziehen Sie das Protokoll des Kontos heran. Gehen Sie in Google Ads zu Kampagnen > Änderungsverlauf. Dort sehen Sie die Änderungen der letzten 2 Jahre, wer sie vorgenommen hat (eine E-Mail-Adresse oder bei automatischen Änderungen ein Systemname), und können nach Datum, Kampagne und Änderungstyp filtern (Google Ads-Hilfe). Unser Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads erklärt die Filter im Detail.
3. Ergänzen Sie, was Google Ads nicht protokolliert. Releases der Landingpage, neue Mitbewerber, die Ihnen aufgefallen sind, Preis- oder Angebotsänderungen, PR-Aktionen, Feiertage. Ohne Notiz bleibt das nur im Kopf des Teams.
4. Prüfen Sie die Automatisierung. Automatisch angewendete Empfehlungen können Keywords hinzufügen oder Anzeigen ändern, ohne dass jemand im Team klickt. Lesen Sie dazu was automatisch angewendete Empfehlungen ändern.
5. Holen Sie sich einen Ausgangspunkt von Google. Bei Suchkampagnen mit manuellem CPC oder auto-optimiertem CPC zeigen die Erläuterungen die wahrscheinlichsten Gründe für Veränderungen bei Impressionen, Klicks und Kosten. Klicken Sie im Modus „Zeitvergleich“ in der Kampagnen- oder Anzeigengruppentabelle auf „Erläuterungen ansehen“. Verglichen werden zwei gleich lange Zeiträume innerhalb der letzten 90 Tage, und Erläuterungen erscheinen eventuell nur bei deutlichen Veränderungen (Google Ads-Hilfe).
6. Prüfen Sie jeweils eine Hypothese. Haben Sie die neuen weitgehend passenden Keywords im Verdacht, filtern Sie sie heraus und berechnen Sie die CTR der übrigen neu. Ist die CTR der bisherigen Keywords unverändert, haben Sie die Antwort.

Beispiel-Zeitachse für einen Rückgang, der an einem Dienstag begann: Am Montag ersetzte eine neue responsive Suchanzeige die alte. Ebenfalls am Montag fügte eine automatisch angewendete Empfehlung 14 Keywords hinzu. Am Mittwoch tauchte ein Mitbewerber in den Auktionsdaten auf. Die Keywords erklären die zusätzlichen Impressionen, die neue Anzeige erklärt die niedrigere CTR bei den Kernbegriffen, und der Mitbewerber kam erst nach Beginn des Rückgangs, ist also nicht die erste Ursache.

Dieselbe Methode funktioniert für jede Kennzahl. Unser Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären, zeigt, wie Sie das Ergebnis präsentieren.

Wie prüfe ich Suchbegriffe und Traffic-Mix?

Sind die Impressionen deutlich schneller gestiegen als die Klicks, stammen die zusätzlichen Impressionen meist aus Suchanfragen, Netzwerken oder Geräten mit weniger Klicks. Finden Sie dieses Segment, und der CTR-Rückgang erklärt sich von selbst.

Öffnen Sie den Bericht zu Suchbegriffen (Kampagnen > Statistiken und Berichte > Suchbegriffe) und sortieren Sie für den Zeitraum nach dem Rückgang nach Impressionen. Neue Suchanfragen mit vielen Impressionen und wenigen Klicks sind die üblichen Verdächtigen. Suchbegriffe mit geringem Volumen werden aus Datenschutzgründen ausgeblendet, daher listet der Bericht nicht jede Suche auf.

Segmentieren Sie die Kampagne danach nach Netzwerk und Gerät und vergleichen Sie beide Zeiträume. Eine Kampagne, die stärker auf Partnerwebsites oder auf einem anderen Gerätetyp ausgeliefert wird, kann CTR verlieren, ohne dass sich an den Anzeigen etwas ändert. Suchen Sie das Segment, dessen Anteil an den Impressionen gewachsen ist, während seine CTR niedrig blieb.

Ist eine niedrigere CTR immer ein Problem?

Nein. Die CTR ist eine Diagnosegröße, kein Ziel. Eine niedrigere CTR bei stabilen oder steigenden Conversions und stabilen Kosten pro Conversion kann ein guter Tausch sein, etwa wenn Sie bewusst auf neue Suchanfragen ausweiten.

Trotzdem zählt sie aus zwei Gründen. Erstens nutzt Google die „Voraussichtliche Klickrate (CTR)“ als eine der drei Komponenten des Qualitätsfaktors, bewertet mit „Überdurchschnittlich“, „Durchschnittlich“ oder „Unterdurchschnittlich“ im Vergleich zu anderen Werbetreibenden, die in den letzten 90 Tagen für dieselbe Suche erschienen sind (Google Ads-Hilfe). Zweitens fließt die Klickrate laut Google in die voraussichtliche Klickrate Ihres Keywords ein, die Bestandteil des Anzeigenrangs ist. Ein anhaltender Rückgang bei Kern-Keywords kann Sie also Position kosten, was die CTR weiter senkt.

Bewerten Sie den Rückgang nach seiner Wirkung auf Klicks, Conversions und Kosten. Sind diese stabil geblieben, dokumentieren Sie den Grund und machen Sie weiter.

Und wenn die CTR in Meta Ads sinkt?

Die Methode ist im Meta Werbeanzeigenmanager dieselbe: Verhältnis zerlegen, Rückgang datieren und mit Änderungen abgleichen. Anders sind nur die wahrscheinlichen Ursachen. Prüfen Sie zuerst Creatives, die schon lange an dieselbe Zielgruppe ausgeliefert werden, Änderungen an Zielgruppe oder Platzierung sowie neue Anzeigen, die funktionierende ersetzt haben.

Vergleichen Sie in beiden Zeiträumen dieselbe CTR-Spalte. Prüfen Sie danach den Aktivitätsverlauf des Kontos rund um das Datum, wie in unserem Ratgeber zum Aktivitätsverlauf in Meta Ads beschrieben, und lesen Sie, wie Sie bei einem Leistungsrückgang in Meta Ads finden, was sich geändert hat.

Wie vermeide ich beim nächsten CTR-Rückgang das Raten?

Halten Sie jede Änderung auf einer gemeinsamen Zeitachse fest, sobald sie passiert, nicht erst nach dem Rückgang. Werbeplattformen protokollieren ihre eigenen Änderungen, aber nicht das Release Ihrer Landingpage, den Mitbewerber, den Sie bemerkt haben, die beendete Aktion oder die Tracking-Änderung auf der Website.

Ein Marketing-Änderungsprotokoll liefert diese eine Liste: Datum, verantwortliche Person, Kanal und Grund jeder Änderung. Bewegt sich die CTR, lesen Sie die Tage vor dem Rückgang nach, statt sie aus dem Gedächtnis zu rekonstruieren. Wenn Sie dafür einen fertigen Ort möchten, können Sie mit Changeline im Team Änderungen an Google Ads, Meta Ads, Website und Tracking auf einer gemeinsamen Zeitachse pro Kunde erfassen. Für Rückgänge, die saisonal sein könnten, lesen Sie wie Sie Saisonalität von Ihren eigenen Änderungen unterscheiden.