Porque baixou a CTR? Como encontrar a alteração por trás da quebra na taxa de cliques

O que significa uma quebra na CTR?

Uma quebra na CTR significa que uma parte menor das impressões se transformou em cliques. O Google Ads define a taxa de cliques (CTR) como cliques a dividir por impressões: 5 cliques em 100 impressões correspondem a 5% de CTR (Ajuda do Google Ads). Como é um rácio, pode descer por dois motivos muito diferentes.

Antes de procurar a causa, separe o rácio nas duas partes e compare os mesmos períodos lado a lado:

Exemplo: uma campanha tem 2000 cliques em 40 000 impressões (5% de CTR). Alguém muda um conjunto de palavras-chave para correspondência ampla e este ganha 20 000 impressões adicionais com 300 cliques. Total: 2300 cliques em 60 000 impressões, ou seja, 3,8% de CTR. Os cliques subiram e, ainda assim, a CTR desceu mais de um quinto. Não é um problema criativo, e reescrever os anúncios não o resolveria.

Por isso, exclua primeiro o relatório: as mesmas colunas, os mesmos filtros, as mesmas campanhas, e nenhuma campanha pausada ou nova a alterar a composição sem que ninguém repare.

O que faz baixar a CTR no Google Ads?

A maioria das quebras de CTR no Google Ads tem uma de seis origens. Cada uma deixa um rasto diferente na conta, e é isso que permite distingui-las.

Muitas vezes uma causa esconde-se dentro de outra. Um concorrente que sobe as licitações empurra o seu anúncio para baixo, o que aparece como uma taxa de parte superior mais baixa e, por fim, como uma CTR mais baixa. Siga a cadeia até chegar à primeira coisa que se alterou.

Como saber se foi a posição do anúncio que causou a quebra?

Adicione as colunas de parte superior e de 1ª posição e compare os dois períodos. A Google indica que estas métricas ajudam a perceber variações de CTR causadas por uma mudança no local onde os anúncios surgem na página de resultados (Ajuda do Google Ads).

• % de impr. (parte sup.): a percentagem de impressões apresentadas entre os anúncios da parte superior.
• % de impr. (1ª posição): a percentagem apresentada como primeiro anúncio entre os da parte superior.

Se ambas desceram perto da data da quebra, a posição é a sua principal pista. A seguir, descubra porque desceu a posição. Abra o relatório de insights do leilão, que o compara com outros anunciantes nos mesmos leilões. Para a rede de pesquisa, apresenta a parcela de impressões, a taxa de sobreposição, a parcela de superação, a taxa de posição superior e as taxas de parte superior e de 1ª posição (Ajuda do Google Ads).

Um domínio novo com uma taxa de sobreposição elevada, ou um concorrente conhecido cuja taxa de posição superior subiu, aponta para pressão no leilão. Se nenhum concorrente mudou, a causa está do seu lado: a estratégia de licitação, um orçamento mais baixo ou um anúncio pior. Tenha em conta os limites: o relatório não mostra dados quando a sua parcela de impressões é inferior a 10%, e as palavras-chave ou grupos de anúncios precisam de um mínimo de atividade.

Como descobrir que alteração fez baixar a CTR?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores à quebra numa única cronologia, exclua problemas de tracking e de relatório e teste uma hipótese de cada vez. Em regra, a quebra começa um ou dois dias depois da alteração que a provocou.

1. Date a quebra. Veja a CTR diária, não a semanal. Registe o primeiro dia em que se alterou.
2. Consulte o registo da própria conta. No Google Ads, aceda a Campanhas > Histórico de Alterações. Lista as alterações dos últimos 2 anos, mostra quem fez cada uma (um e-mail, ou o nome do sistema no caso de alterações automáticas) e permite filtrar por data, campanha e tipo de alteração (Ajuda do Google Ads). O nosso guia do histórico de alterações do Google Ads explica os filtros em detalhe.
3. Acrescente o que o Google Ads não regista. Publicações na landing page, novos concorrentes que detetou, alterações de preço ou de oferta, ações de comunicação, feriados. Se ninguém os anotar, ficam apenas na memória da equipa.
4. Verifique as automatizações. As recomendações aplicadas automaticamente podem acrescentar palavras-chave ou alterar anúncios sem que ninguém da equipa clique. Veja o que alteram as recomendações aplicadas automaticamente.
5. Peça um ponto de partida à Google. Nas campanhas de pesquisa com CPC manual ou CPC otimizado, a funcionalidade Explicações mostra os motivos mais prováveis das variações de impressões, cliques e custos. Clique em "Ver explicações" na tabela de campanhas ou de grupos de anúncios no modo de comparação de tempo; compara dois períodos iguais dentro dos últimos 90 dias e pode surgir apenas para variações significativas (Ajuda do Google Ads).
6. Teste uma hipótese de cada vez. Se suspeita das novas palavras-chave amplas, filtre-as e volte a calcular a CTR das restantes. Se a CTR das palavras antigas não mudou, tem a resposta.

Exemplo de cronologia para uma quebra que começou numa terça-feira: na segunda, um novo anúncio responsivo substituiu o anterior; na segunda, uma recomendação aplicada automaticamente acrescentou 14 palavras-chave; na quarta, surgiu um concorrente nos insights do leilão. As palavras-chave explicam as impressões adicionais, o novo anúncio explica a CTR mais baixa nos termos principais, e o concorrente chegou depois do início da quebra, pelo que não é a primeira causa.

O mesmo método serve para qualquer métrica. O nosso guia para explicar uma quebra de conversões ao cliente mostra como apresentar o resultado.

Como verificar os termos de pesquisa e a composição do tráfego?

Se as impressões subiram muito mais depressa do que os cliques, as impressões adicionais vêm normalmente de pesquisas, redes ou dispositivos que clicam menos. Encontre esse segmento e a quebra de CTR fica explicada.

Abra o relatório de termos de pesquisa (Campanhas > Insights e relatórios > Termos de pesquisa) e ordene por impressões no período posterior à quebra. Pesquisas novas com muitas impressões e poucos cliques são as suspeitas habituais. Os termos de baixo volume são omitidos por motivos de privacidade, pelo que o relatório não lista todas as pesquisas.

Depois, segmente a campanha por rede e por dispositivo e compare os dois períodos. Uma campanha que passou a ser apresentada mais em sites parceiros ou noutro tipo de dispositivo pode perder CTR sem qualquer alteração nos anúncios. Procure o segmento cujo peso nas impressões cresceu enquanto a respetiva CTR se manteve baixa.

Uma CTR mais baixa é sempre um problema?

Não. A CTR é um indicador de diagnóstico, não um objetivo. Uma CTR mais baixa com conversões estáveis ou superiores e um custo por conversão estável pode ser uma boa troca, por exemplo quando alarga a campanha a novas pesquisas de forma intencional.

Ainda assim, conta por dois motivos. Primeiro, a Google usa a taxa de cliques esperada (CTR) como um dos três componentes do Índice de Qualidade, com o estado "Acima da média", "Na média" ou "Abaixo da média" face a outros anunciantes que surgiram para a mesma pesquisa nos últimos 90 dias (Ajuda do Google Ads). Segundo, a Google refere que a CTR contribui para a CTR esperada da palavra-chave, que é um componente da classificação do anúncio. Uma quebra prolongada nas palavras principais pode, por isso, custar posição, o que volta a baixar a CTR.

Avalie a quebra pelo efeito em cliques, conversões e custo. Se se mantiveram, registe o motivo e avance.

E quando a CTR baixa no Meta Ads?

O método é o mesmo no Gestor de Anúncios da Meta: separe o rácio, date a quebra e alinhe-a com as alterações. O que muda são as causas prováveis. Comece pelos criativos que estão a ser apresentados há muito tempo ao mesmo público, pelas alterações de público ou de posicionamento e pelos anúncios novos que substituíram outros que funcionavam.

Compare a mesma coluna de CTR nos dois períodos. Depois, consulte o histórico de atividade da conta perto da data, como explicamos no guia do histórico de atividade do Meta Ads, e leia como descobrir o que mudou numa quebra de desempenho no Meta Ads.

Como deixar de adivinhar na próxima quebra de CTR?

Registe cada alteração numa única cronologia no momento em que acontece, e não depois da quebra. As plataformas registam as próprias edições, mas não registam a publicação da sua landing page, o concorrente que viu, a promoção que terminou ou a alteração de tracking no site.

Um registo de alterações de marketing dá-lhe essa lista única: data, responsável, canal e motivo de cada alteração. Quando a CTR se mexe, lê os dias anteriores à quebra em vez de os reconstruir de memória. Se quiser um local pronto para isso, o Changeline permite que a equipa registe alterações de Google Ads, Meta Ads, site e tracking numa cronologia partilhada por cliente. Para quebras que podem ser sazonais, veja como distinguir a sazonalidade das suas próprias alterações.