Quebra de impressões no Google Ads: como encontrar a alteração que a causou

Porque é que as impressões do Google Ads caíram?

As impressões caem por duas razões: os anúncios passaram a ser elegíveis para menos leilões, ou entraram nos mesmos leilões e ganharam menos. Quase todas as causas, de um grupo de anúncios em pausa a um concorrente novo, encaixam num destes dois grupos.

A página de resolução de problemas da Google para campanhas da rede de pesquisa enumera os suspeitos habituais. Organizados desta forma, ficam mais claros:

• Menos leilões disponíveis: anúncios, grupos de anúncios ou recursos em pausa ou reprovados; problemas na conta, como faturação ou uma revisão de segurança; palavras-chave, localizações, públicos ou horários mais restritos; datas de início e de fim da campanha.
• Menos leilões ganhos: orçamento mais baixo, licitações ou objetivos de licitação mais baixos, pior qualidade do anúncio ou da página de destino, campanhas sobrepostas a concorrer entre si e outros anunciantes a licitar mais.

Separar as causas assim poupa tempo. Um limite de orçamento aparece numa coluna, um problema de classificação noutra, e a falta de elegibilidade surge normalmente como estado ou aviso de política. Sabendo o grupo, basta verificar as alterações desse grupo.

Como confirmar se a quebra de impressões é real?

Antes de procurar a causa, confirme que a quebra não resulta do próprio relatório. Compare o mesmo número de dias, os mesmos dias da semana e as mesmas campanhas, e verifique se nada colocado em pausa de propósito está a aumentar a diferença.

1. Verifique o intervalo de datas. Uma comparação que inclua a data de fim de uma campanha, ou dias anteriores ao início, mostra uma quebra que é apenas a programação.
2. Verifique a coluna de estado. Procure anúncios reprovados, recursos limitados e grupos ou palavras-chave em pausa. A Google indica que a maioria dos anúncios é revista em 24 a 48 horas, mas contas novas e alguns formatos podem demorar até 5 dias úteis.
3. Verifique a conta. Problemas de faturação param os anúncios. A Google refere também que uma revisão de segurança da conta pode resultar em zero impressões ou num limite temporário de despesa diária.
4. Leia os últimos dias com cautela. As métricas de parcela de impressões são atualizadas em 1 a 2 dias, por isso o dia mais recente pode parecer pior do que é.

O Google Ads disponibiliza ainda os Insights de Diagnóstico e a Ferramenta de Diagnóstico e Visualização de Anúncios, que indica porque é que um anúncio pode não aparecer numa pesquisa específica. Utilize ambas para confirmar um problema de veiculação, não para saber quando começou.

O que revela a parcela de impressões perdidas sobre a quebra?

A parcela de impressões é o número de impressões recebidas a dividir pelas impressões para as quais era elegível. As duas colunas de impressões perdidas indicam porque é que o resto ficou de fora e reduzem a análise a um tipo de alteração.

Para adicionar as colunas, clique no ícone de colunas da tabela de Campanhas ou de grupos de anúncios e escolha-as em Métricas competitivas. A perda por orçamento só é apresentada ao nível da campanha.

Se a parcela se manteve e as impressões caíram, é elegível para menos leilões: a procura baixou ou a segmentação ficou mais restrita. Se a parcela caiu, veja qual das duas colunas de perda subiu e em que dia.

Que alterações da minha equipa podem reduzir as impressões?

A maioria das quebras de impressões vem de uma alteração feita na conta nos dias anteriores. Cada alteração deixa um padrão reconhecível nas métricas, por isso identifique o padrão antes de abrir o histórico.

Nem todas as alterações são da equipa. As recomendações aplicadas automaticamente podem mudar licitações, palavras-chave e orçamentos; consulte o que mudam as recomendações aplicadas automaticamente. Uma mudança de estratégia pode também iniciar um período de aprendizagem do Smart Bidding. Se os cliques caíram mais depressa do que as impressões, o problema tende a estar no anúncio, tema do artigo sobre a descida da CTR.

Como isolar a alteração que causou a quebra de impressões?

Encontre o primeiro dia em que as impressões mudaram, reúna num só sítio todas as alterações dos sete dias anteriores e teste uma de cada vez. A causa tem de surgir antes do efeito e coincidir com o seu padrão.

1. Confirme que a quebra é real
2. Leia a perda: orçamento ou classificação
3. Alinhe as alterações recentes
4. Teste uma hipótese de cada vez

Comece pelo Histórico de Alterações do Google Ads, que lista as alterações à conta, às campanhas e aos grupos de anúncios dos últimos 2 anos e pode ser filtrado por data, tipo de alteração e campanha. Junte depois o que a conta não regista: publicações no site e na página de destino, alterações de tracking no GA4 ou no Google Tag Manager, mudanças no CRM ou na oferta e eventos externos, como a promoção de um concorrente ou um feriado.

Com todas as alterações numa só cronologia, uma quebra que começa na manhã seguinte ao corte do orçamento partilhado salta à vista, e pode mostrar ao cliente a alteração datada ao lado da curva. É para isso que serve um registo de alterações de marketing no Changeline: as alterações do Google Ads são importadas automaticamente e o resto é registado pela equipa.

Exemplo: na terça-feira, um cliente pergunta porque é que as impressões da campanha de pesquisa caíram 35% desde a quinta-feira anterior. A perda por orçamento está estável, mas a perda por classificação passou de 12% para 31% na quinta. Na cronologia, a noite de quarta mostra o CPA alvo reduzido de 40 € para 28 € e textos novos publicados. Os anúncios foram aprovados, por isso o objetivo é o principal suspeito. A equipa repõe os 40 € numa campanha, mantém os textos novos, e a perda por classificação desce nessa semana. Nomes e números são ilustrativos.

Se duas alterações entraram no mesmo dia, reverta ou teste apenas uma, para que o resultado prove qual pesou. O guia sobre como explicar uma quebra a um cliente mostra como apresentar a resposta.

Como distinguir a pressão do leilão das minhas próprias alterações?

Se nada mudou na conta antes da quebra e a perda por classificação subiu na mesma, analise o leilão. O relatório Insights do leilão compara a sua parcela de impressões com a de outros anunciantes nos mesmos leilões.

• Taxa de sobreposição: com que frequência o anúncio de um concorrente apareceu quando o seu apareceu. Um nome novo com sobreposição elevada é uma pista forte.
• Parcela de superação: com que frequência o seu anúncio ficou acima do de outro anunciante, ou apareceu quando o dele não apareceu. Uma descida aqui, sem alterações do seu lado, aponta para um concorrente a licitar mais.
• Taxa de posição superior e taxa de parte superior da página: ajudam a perceber se foi empurrado para baixo e não para fora.

Para o abrir, selecione uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave e clique em Insights do leilão. Há dois limites: o relatório não apresenta dados quando a parcela de impressões é inferior a 10%, e os dados dos parceiros de pesquisa não estão incluídos. Compare a semana anterior e a seguinte à quebra e registe o que encontrar como evento externo na mesma cronologia, para que a próxima pessoa não tenha de o descobrir de novo.

Como evitar a próxima quebra de impressões sem explicação?

Não é possível evitar todas as quebras, mas é possível explicar a próxima em minutos. A diferença está em a alteração estar registada com data, responsável e motivo antes de alguém perguntar.

• Registe alterações de orçamento, objetivos de licitação e segmentação no próprio dia, com o motivo.
• Faça uma verificação semanal da parcela de impressões e das duas colunas de perda por campanha.
• Anote publicações no site, alterações de tracking e promoções ao lado das alterações da conta.
• Evite acumular alterações de orçamento, objetivo e criativo na mesma campanha no mesmo dia.

Tenha presente até onde vai cada fonte. A interface guarda 2 anos de histórico de alterações, mas o recurso change_event da API do Google Ads só devolve os últimos 30 dias, pelo que scripts e exportações baseados nele perdem as alterações mais antigas. O guia sobre o Histórico de Alterações do Google Ads explica o que cada fonte regista, e como acompanhar automaticamente as alterações do Google Ads compara as opções. Para o método completo, consulte o guia do registo de alterações de marketing.

No Changeline, uma ligação só de leitura ao Google Ads importa cada alteração com os valores antes e depois, quem a fez e a origem, com sincronização a cada 6 horas, e o histórico fica guardado enquanto o projeto existir.