Primäre Conversion-Aktion in Google Ads ändern, ohne die Ergebnisse falsch zu lesen

Was passiert, wenn Sie die primäre Conversion-Aktion in Google Ads ändern?

Sie ändern zwei Dinge gleichzeitig: worauf Smart Bidding optimiert und was die Spalte „Conversions“ zählt. Laut Google erscheinen primäre Aktionen in der Spalte „Conversions“ und werden für Gebote verwendet, sekundäre Aktionen erscheinen nur unter „Alle Conversions“ und fließen nicht in die Gebote ein.

Deshalb sieht eine Umstellung der primären Aktion oft wie ein Leistungsproblem aus. Conversions, CPA und Conversion-Rate bewegen sich am selben Tag, obwohl kein einziger Lead und kein Verkauf verloren ging. Sie haben die Kennzahl neu definiert, und die Gebotsstrategie lernt mit einem neuen Signal.

Die Google-Hilfe zum Aktualisieren von Conversion-Zielvorhaben sagt es deutlich: Änderungen an den Zielvorhaben Ihrer Kampagnen können sich auf Optimierung und Berichte auswirken. Dieselbe Seite empfiehlt, Änderungen vor einer Massenbearbeitung zu prüfen und die betroffenen Kampagnen festzuhalten. Diese Notiz gehört zur Änderung selbst, sie ist keine Nacharbeit.

Wenn es Ihnen um Einrichtung und Prüfung geht, beginnen Sie mit unserem Artikel zum Conversion-Tracking in Google Ads. Dieser hier behandelt, was passiert, wenn Sie die Aktion wechseln, der die Gebote folgen.

Wie bestimmen primäre, sekundäre Aktionen und benutzerdefinierte Zielvorhaben, was Smart Bidding sieht?

Smart Bidding bietet nur dann auf eine Aktion, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Die Aktion ist auf „Primär“ gesetzt, und die Kampagne nutzt das Zielvorhaben, in dem sie liegt. Zielvorhaben können kontoweit als Standard gelten oder kampagnenspezifisch sein, und genau auf dieser Ebene entstehen viele Überraschungen.

Drei Punkte aus der Google-Hilfe sind bei der Planung wichtig:

• Kampagnenspezifische Zielvorhaben ersetzen für diese Kampagne die kontoweiten Standard-Zielvorhaben. Entfernen Sie alle Aktionen aus einem kampagnenspezifischen Zielvorhaben, fällt die Kampagne auf die Standard-Zielvorhaben des Kontos zurück.
• Aus Google Analytics erstellte Conversions sind standardmäßig sekundär und lassen sich nur in Google Ads auf primär umstellen.
• Google empfiehlt für die meisten Kampagnen kontoweite Standard-Zielvorhaben, weil Kampagnen mit gemeinsamen Zielvorhaben voneinander lernen.

Ein Klick auf ein Standard-Zielvorhaben kann also die Gebote Dutzender Kampagnen ändern, eine kampagnenspezifische Änderung betrifft nur eine. Notieren Sie, auf welcher Ebene Sie geändert haben.

Wie ändern Sie die primäre Conversion-Aktion Schritt für Schritt?

Die Umstellung selbst dauert eine Minute. Die Vorbereitung sorgt dafür, dass die Ergebnisse danach lesbar bleiben.

1. Exportieren Sie eine Basis: Conversions, Conversion-Wert, CPA oder ROAS und „Alle Conversions“ je Kampagne für die letzten zwei bis vier Wochen.
2. Gehen Sie in Google Ads zu Zielvorhaben, öffnen Sie Conversions und wählen Sie Zusammenfassung.
3. Suchen Sie das Zielvorhaben mit der Aktion und klicken Sie auf Zielvorhaben bearbeiten.
4. Setzen Sie die Aktion unter „Conversion-Aktion-Optimierung“ auf Primär oder Sekundär (nur beobachten) und klicken Sie auf Speichern.
5. Prüfen Sie, welche Kampagnen dieses Zielvorhaben nutzen: kontoweit als Standard oder kampagnenspezifisch über die Kampagneneinstellung „Conversion-Zielvorhaben“.
6. Prüfen Sie die Gebotsziele. Google rät, Ziele bei einem Wechsel schrittweise anzupassen; wenn Sie etwa auf eine häufigere Aktion mit geringerem Wert wechseln, senken Sie den Ziel-CPA nach und nach statt auf einmal.

1. Basis exportieren
2. Ein Zielvorhaben ändern
3. Ziel schrittweise anpassen
4. Zwei Conversion-Zyklen abwarten

Ändern Sie jeweils nur ein Zielvorhaben. Wenn Sie in derselben Woche die primäre Aktion wechseln, den Ziel-CPA anpassen und eine neue Landingpage starten, können Sie nicht sagen, was die Zahlen bewegt hat.

Warum springen Conversions und CPA direkt nach der Umstellung?

Vor allem, weil die Spalte „Conversions“ jetzt etwas anderes zählt. Wechseln Sie von einer häufigen Aktion (Formularversand) zu einer selteneren (qualifizierter Lead aus einem Offline-Import), sinken die Conversions und der CPA steigt, obwohl das Geschäftsergebnis gleich bleibt.

Der zweite Grund ist die Gebotsstrategie selbst. Google nennt die Änderung des Zielvorhabens als Grund für den Status „Lernphase“: Die Conversion-Zielvorhaben oder -Aktionen, auf die Sie optimieren, haben sich deutlich geändert. Laut Google dauert dieser Status nie länger als sieben Tage, die Leistung kann aber ein bis zwei Conversion-Zyklen brauchen, bis sie sich stabilisiert.

Der dritte Grund ist Zeit. Die letzten Tage können schlechter aussehen, solange verzögerte Conversions noch eingehen. Lesen Sie unseren Beitrag zur Conversion-Verzögerung in Google Ads, bevor Sie die erste Woche bewerten.

Der schnellste Test ist „Alle Conversions“. Taucht die alte Aktion dort weiter im üblichen Umfang auf, ist die Nachfrage nicht gesunken, sondern die Definition hat sich geändert.

Wie isolieren Sie, welche Änderung die Veränderung verursacht hat?

Trennen Sie die geänderte Definition von echten Leistungsänderungen und prüfen Sie eine Ursache nach der anderen. Ein Zielvorhaben-Wechsel kommt selten allein: Formulare, Tags, Offline-Importe und Gebotsziele ändern sich oft in denselben Tagen.

1. Schließen Sie das Tracking aus. Vergleichen Sie alte und neue Aktion in „Alle Conversions“ und im CRM. Ein defektes Tag oder ein verspäteter Offline-Import sieht genau wie ein Einbruch aus.
2. Legen Sie alle Änderungen der zwei Wochen davor nebeneinander: Zielvorhaben und Aktionen, Gebotsziele, Budgets, Landingpages, Consent-Banner, GTM-Versionen, CRM-Phasen.
3. Prüfen Sie die Ebene. War das Zielvorhaben kontoweit oder kampagnenspezifisch? Betrifft der Rückgang alle Kampagnen mit diesem Zielvorhaben oder nur eine?
4. Prüfen Sie eine Hypothese. Ist die alte Aktion in „Alle Conversions“ stabil, stellen Sie die Umstellung als neue Basis dar, nicht als Verlust.

Der Änderungsverlauf in Google Ads deckt die letzten zwei Jahre ab, Google weist aber darauf hin, dass einige Änderungen an Kontoeinstellungen dort fehlen können, und Formular- oder CRM-Änderungen zeigt er nie. Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse sähen Sie die Umstellung vom Montag einen Tag vor dem Einbruch, direkt neben der Formularänderung vom Freitag. Genau das leistet ein gemeinsames Marketing-Änderungsprotokoll: Google-Ads-Änderungen werden automatisch importiert, alles andere trägt das Team mit Grund ein.

Beispiel: Ein Kunde fragt, warum die Leads am Dienstag um 70 % gefallen sind. Die Agentur legt die Änderungen nebeneinander: ein neues Formularfeld am Freitag und am Montag der Wechsel der primären Aktion von Formularversand zu qualifiziertem Lead. Die Formularversände in „Alle Conversions“ blieben stabil, der Rückgang war also die neue Definition. Auch die Ausgaben sanken, weil der Ziel-CPA noch auf Formulare ausgelegt war. Die Antwort stand nach zehn Minuten fest, mit Datum.

Wie lange sollten Sie warten, bevor Sie die neue primäre Aktion bewerten?

Warten Sie mindestens zwei Conversion-Zyklen oder zwei Wochen, je nachdem, was länger ist. Das ist Googles eigene Empfehlung für die Bewertung nach einer Änderung, die eine Lernphase auslöst.

Einige Punkte, die Sie beachten sollten:

• Die Lernphase nach einer Änderung des Zielvorhabens dauert laut Google höchstens sieben Tage. Die Ergebnisse können sich auch danach noch bewegen.
• Googles Seiten zu Conversion-Zielvorhaben nennen eine Lernphase von 7 bis 14 Tagen für Smart Bidding und raten in dieser Zeit von häufigen Änderungen an Budgets, Zielen oder Zielvorhaben ab.
• Ladenbesuche sind eine Ausnahme: Laut Google reagiert Smart Bidding sofort, wenn sie hinzugefügt oder entfernt werden, daher sollten die Ziele direkt angepasst werden.

Vergleichen Sie Vergleichbares. Stellen Sie die neue primäre Aktion ihrem eigenen Verlauf in „Alle Conversions“ vor der Umstellung gegenüber, nicht der alten Spalte „Conversions“. Unser Artikel zur Lernphase von Smart Bidding erklärt, welche Änderungen das Lernen neu starten.

Wie dokumentieren Sie die Umstellung, damit Berichte lesbar bleiben?

Halten Sie die Umstellung am selben Tag fest, mit alter und neuer Aktion, Ebene, betroffenen Kampagnen und Grund. Monate später weiß niemand mehr, warum sich die Spalte „Conversions“ im März halbiert hat.

Ein guter Eintrag sieht so aus:

• Was: primäre Aktion von „Formularversand“ auf „Qualifizierter Lead (offline)“ umgestellt; „Formularversand“ auf „Sekundär (nur beobachten)“ gesetzt.
• Wo: kontoweites Standard-Zielvorhaben „Leads“, also alle Such- und Performance-Max-Kampagnen.
• Warum: auf Leads optimieren, die der Vertrieb annimmt, nicht auf rohe Formularversände.
• Erwartung: weniger Conversions, höherer CPA und bis zu sieben Tage Lernphase.

Markieren Sie das Datum auch in Ihren Berichten. Unser Ratgeber, wie Sie einem Kunden einen Conversion-Rückgang erklären, zeigt, wie Sie eine neue Basis präsentieren, und der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads zeigt, was die Plattform selbst aufzeichnet. Den Gesamtüberblick bietet der Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll.