Come cambiare l'azione di conversione principale in Google Ads senza perdere il filo

Cosa succede quando cambi l'azione di conversione principale in Google Ads?

Cambi due cose insieme: verso cosa ottimizza Smart Bidding e cosa conta la colonna Conversioni. Google spiega che le azioni principali compaiono nella colonna “Conversioni” e vengono usate per le offerte, mentre le secondarie compaiono solo in “Tutte le conversioni” e non vengono usate per le offerte.

Per questo il cambio dell'azione principale sembra spesso un problema di rendimento. Conversioni, CPA e tasso di conversione si muovono lo stesso giorno, anche se non hai perso nessun lead e nessuna vendita. Hai ridefinito la metrica, e la strategia di offerta ricomincia a imparare da un segnale nuovo.

La guida di Google sull'aggiornamento degli obiettivi di conversione è chiara: modificare gli obiettivi delle campagne può influire sull'ottimizzazione e sui report. La stessa pagina consiglia di rivedere le modifiche prima di applicarle in blocco e di tenere traccia delle campagne interessate. Quella traccia fa parte della modifica, non è burocrazia da fare dopo.

Se ti serve la configurazione e la verifica, parti dal nostro articolo sul monitoraggio delle conversioni di Google Ads. Questo parla di cosa succede quando cambi l'azione che le offerte seguono.

Come decidono azioni principali, secondarie e obiettivi personalizzati cosa vede Smart Bidding?

Smart Bidding fa offerte per un'azione solo se valgono due condizioni: l'azione è impostata come Principale e la campagna usa l'obiettivo che la contiene. Gli obiettivi possono essere predefiniti dell'account o specifici della campagna, ed è qui che nascono molte sorprese.

Tre dettagli della guida di Google contano quando pianifichi il cambio:

• Gli obiettivi specifici della campagna sostituiscono quelli predefiniti dell'account per quella campagna. Se rimuovi tutte le azioni da un obiettivo specifico, la campagna torna agli obiettivi predefiniti dell'account.
• Le conversioni create da Google Analytics sono secondarie per impostazione predefinita e possono diventare principali solo in Google Ads.
• Google consiglia gli obiettivi predefiniti dell'account per la maggior parte delle campagne, perché le campagne che condividono obiettivi imparano l'una dall'altra.

Quindi un clic su un obiettivo predefinito può cambiare le offerte di decine di campagne, mentre una modifica specifica ne tocca una sola. Annota a quale livello sei intervenuto.

Come cambio l'azione di conversione principale passo dopo passo?

Il cambio richiede un minuto. È la preparazione che tiene leggibili i risultati dopo.

1. Esporta una base: conversioni, valore di conversione, CPA o ROAS e “Tutte le conversioni” per campagna nelle ultime due-quattro settimane.
2. In Google Ads vai su Obiettivi, apri Conversioni e seleziona Riepilogo.
3. Trova l'obiettivo che contiene l'azione e clicca su Modifica obiettivo.
4. In “Ottimizzazione dell'azione di conversione” imposta l'azione come Principale o Secondaria (solo osservazione), poi clicca su Salva.
5. Controlla quali campagne usano quell'obiettivo: predefinito dell'account o specifico, tramite l'impostazione “Obiettivi di conversione” della campagna.
6. Rivedi i target di offerta. Google consiglia di modificarli gradualmente quando cambi obiettivo; per esempio, se passi a un'azione di valore più basso ma più frequente, abbassa il CPA target un po' alla volta e non tutto insieme.

1. Esporta la base
2. Cambia un solo obiettivo
3. Regola il target a passi
4. Aspetta due cicli di conversione

Cambia un obiettivo alla volta. Se cambi l'azione principale, modifichi il CPA target e lanci una nuova landing page nella stessa settimana, non potrai dire quale delle tre ha mosso i numeri.

Perché conversioni e CPA saltano subito dopo il cambio?

Soprattutto perché la colonna Conversioni ora conta un'altra cosa. Se passi da un'azione frequente (invio del modulo) a una più rara (lead qualificato da un'importazione offline), le conversioni scendono e il CPA sale anche se il risultato di business è lo stesso.

Il secondo motivo è la strategia di offerta stessa. Google elenca il cambio di obiettivo tra i motivi dello stato di apprendimento: gli obiettivi o le azioni di conversione verso cui ottimizzi sono cambiati in modo significativo. Secondo Google quello stato non dura mai più di sette giorni, ma il rendimento può richiedere uno o due cicli di conversione per stabilizzarsi.

Il terzo motivo è il tempo. I giorni più recenti possono sembrare peggiori finché arrivano ancora conversioni in ritardo. Leggi il nostro articolo sul ritardo delle conversioni in Google Ads prima di giudicare la prima settimana.

Il controllo più rapido è “Tutte le conversioni”. Se la vecchia azione è ancora lì con il solito volume, la domanda non è calata: è cambiata la definizione.

Come isolo quale modifica ha causato la variazione?

Separa il cambio di definizione dai cambiamenti reali di rendimento e verifica una causa alla volta. Un cambio di obiettivo arriva raramente da solo: moduli, tag, importazioni offline e target di offerta cambiano spesso negli stessi giorni.

1. Escludi il tracciamento. Confronta la vecchia e la nuova azione in “Tutte le conversioni” e nel CRM. Un tag rotto o un'importazione offline in ritardo sembrano proprio un calo.
2. Metti in fila tutte le modifiche delle due settimane precedenti: obiettivi e azioni, target di offerta, budget, landing page, banner del consenso, versioni di GTM, fasi del CRM.
3. Controlla il livello. L'obiettivo era predefinito dell'account o specifico? Il calo ha colpito tutte le campagne che lo usano o una sola?
4. Verifica un'ipotesi. Se la vecchia azione è stabile in “Tutte le conversioni”, presenta il cambio come nuova base, non come perdita.

La Cronologia delle modifiche di Google Ads copre gli ultimi due anni, ma Google avverte che alcune modifiche alle impostazioni dell'account potrebbero non comparire, e non mostra mai le modifiche al modulo o al CRM. Con tutte le modifiche su un'unica timeline, vedresti il cambio di obiettivo di lunedì un giorno prima del calo, accanto alla modifica del modulo di venerdì. È quello che offre un registro delle modifiche di marketing condiviso: le modifiche di Google Ads importate in automatico e il resto registrato dal team, con il motivo.

Esempio: un cliente chiede perché i lead sono calati del 70% martedì. L'agenzia mette in fila le modifiche: un nuovo campo nel modulo venerdì e, lunedì, l'azione principale è passata da invio del modulo a lead qualificato. Gli invii in “Tutte le conversioni” erano stabili, quindi il calo era la nuova definizione. Anche la spesa è scesa perché il CPA target era ancora pensato per i moduli. Risposta pronta in dieci minuti, con le date.

Quanto aspettare prima di giudicare la nuova azione principale?

Aspetta almeno due cicli di conversione o due settimane, scegliendo il periodo più lungo. È il consiglio di Google stesso per valutare il rendimento dopo una modifica che avvia l'apprendimento.

Alcuni punti da tenere a mente:

• Lo stato di apprendimento dopo un cambio di obiettivo dura al massimo sette giorni, secondo Google. I risultati possono continuare a muoversi dopo che l'etichetta sparisce.
• Le pagine di Google sugli obiettivi di conversione parlano di una fase di apprendimento di 7-14 giorni per Smart Bidding e sconsigliano modifiche frequenti a budget, target o obiettivi in quel periodo.
• Le visite in negozio sono un'eccezione: Google dice che Smart Bidding reagisce subito quando vengono aggiunte o rimosse, quindi i target vanno aggiornati subito.

Confronta cose confrontabili. Metti la nuova azione principale accanto al suo storico in “Tutte le conversioni” prima del cambio, non accanto alla vecchia colonna Conversioni. Il nostro articolo sul periodo di apprendimento di Smart Bidding spiega quali modifiche fanno ripartire l'apprendimento.

Come documento il cambio per mantenere leggibili i report?

Registra il cambio il giorno stesso, con la vecchia e la nuova azione, il livello, le campagne interessate e il motivo. Dopo qualche mese nessuno ricorda perché la colonna Conversioni si è dimezzata a marzo.

Una buona voce di registro è così:

• Cosa: azione principale passata da “Invio modulo” a “Lead qualificato (offline)”; “Invio modulo” impostata come Secondaria (solo osservazione).
• Dove: obiettivo predefinito dell'account “Lead”, quindi tutte le campagne sulla rete di ricerca e Performance Max.
• Perché: ottimizzare verso i lead accettati dal commerciale, non verso i moduli grezzi.
• Cosa aspettarsi: meno conversioni, CPA più alto e stato di apprendimento fino a sette giorni.

Segna la data anche nei report. La nostra guida per spiegare un calo di conversioni al cliente mostra come presentare una nuova base, e la guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads copre ciò che la piattaforma registra da sola. Per il quadro completo, leggi la guida al registro delle modifiche di marketing.