Como alterar a ação de conversão principal no Google Ads sem perder a leitura dos dados

O que acontece quando altera a ação de conversão principal no Google Ads?

Está a alterar duas coisas ao mesmo tempo: aquilo para que o Smart Bidding otimiza e aquilo que a coluna Conversões conta. A Google indica que as ações principais aparecem na coluna “Conversões” e são usadas na licitação, enquanto as secundárias só aparecem em “Todas as conversões” e não entram na licitação.

É por isso que a troca da ação principal parece muitas vezes um problema de desempenho. Conversões, CPA e taxa de conversão mexem no mesmo dia, mesmo sem perder um único contacto ou venda. A métrica foi redefinida e a estratégia de licitação começa a aprender com um sinal novo.

A ajuda da Google sobre a atualização de metas de conversão é clara: alterar as metas das campanhas pode afetar a otimização e os relatórios. A mesma página recomenda rever as alterações antes de as aplicar em massa e manter um registo das campanhas afetadas. Esse registo faz parte da alteração, não é burocracia para depois.

Se a questão é a configuração e a verificação, comece pelo nosso artigo sobre acompanhamento de conversões no Google Ads. Este trata do que acontece quando troca a ação que a licitação segue.

Como é que ações principais, secundárias e metas personalizadas definem o que o Smart Bidding vê?

O Smart Bidding só licita para uma ação quando se verificam duas condições: a ação está definida como Principal e a campanha usa a meta que a contém. As metas podem ser predefinidas da conta ou específicas da campanha, e é nesta camada que surgem muitas surpresas.

Três pormenores da ajuda da Google contam quando planeia a troca:

• As metas específicas da campanha substituem as metas predefinidas da conta nessa campanha. Se remover todas as ações de uma meta específica, a campanha volta às metas predefinidas da conta.
• As conversões criadas a partir do Google Analytics são secundárias por predefinição e só podem passar a principais no Google Ads.
• A Google recomenda metas predefinidas da conta para a maioria das campanhas, porque as campanhas que partilham metas aprendem umas com as outras.

Assim, um clique numa meta predefinida da conta pode mudar a licitação de dezenas de campanhas, enquanto uma alteração específica afeta apenas uma. Registe o nível em que mexeu.

Como alterar a ação de conversão principal, passo a passo?

A troca demora um minuto. É a preparação que mantém os resultados legíveis depois.

1. Exporte uma base: conversões, valor de conversão, CPA ou ROAS e “Todas as conversões” por campanha nas últimas duas a quatro semanas.
2. No Google Ads, aceda a Metas, abra Conversões e selecione Resumo.
3. Encontre a meta que contém a ação e clique em Editar meta.
4. Em “Otimização de ações de conversão”, defina a ação como Principal ou Secundária (somente observação) e clique em Salvar.
5. Verifique que campanhas usam essa meta: predefinida da conta ou específica, através da definição “Metas de conversão” da campanha.
6. Reveja os objetivos de licitação. A Google aconselha ajustar os objetivos de forma gradual quando muda de meta; por exemplo, ao passar para uma ação de menor valor mas mais frequente, baixe o CPA alvo ao longo do tempo e não de uma só vez.

1. Exportar a base
2. Trocar uma meta
3. Ajustar o objetivo aos poucos
4. Esperar dois ciclos de conversão

Altere uma meta de cada vez. Se trocar a ação principal, editar o CPA alvo e lançar uma nova página de destino na mesma semana, não vai conseguir dizer qual delas mexeu nos números.

Porque é que as conversões e o CPA disparam logo a seguir à troca?

Sobretudo porque a coluna Conversões passou a contar outra coisa. Se passar de uma ação frequente (envio de formulário) para uma mais rara (contacto qualificado vindo de uma importação offline), as conversões descem e o CPA sobe, mesmo que o resultado do negócio seja o mesmo.

O segundo motivo é a própria estratégia de licitação. A Google indica a alteração de meta como motivo do estado de aprendizagem: as metas ou ações de conversão para as quais otimiza mudaram de forma significativa. Segundo a Google, esse estado nunca dura mais de sete dias, mas o desempenho pode levar um a dois ciclos de conversão a estabilizar.

O terceiro motivo é o tempo. Os dias mais recentes podem parecer piores enquanto ainda estão a chegar conversões atrasadas. Leia o nosso texto sobre atraso de conversão no Google Ads antes de avaliar a primeira semana.

A verificação mais rápida é “Todas as conversões”. Se a ação antiga continua lá com o volume habitual, a procura não caiu: mudou a definição.

Como isolar que alteração causou a variação?

Separe a alteração de definição das alterações reais de desempenho e teste uma causa de cada vez. Uma troca de meta raramente vem sozinha: formulários, etiquetas, importações offline e objetivos de licitação mudam muitas vezes nos mesmos dias.

1. Exclua o tracking. Compare a ação antiga e a nova em “Todas as conversões” e no CRM. Uma etiqueta avariada ou uma importação offline atrasada parece exatamente uma descida.
2. Junte todas as alterações das duas semanas anteriores: metas e ações, objetivos de licitação, orçamentos, páginas de destino, banner de consentimento, versões do GTM, fases do CRM.
3. Confirme o nível. A meta era predefinida da conta ou específica? A descida afetou todas as campanhas que usam a meta ou apenas uma?
4. Teste uma hipótese. Se a ação antiga está estável em “Todas as conversões”, apresente a troca como nova base e não como perda.

O Histórico de Alterações do Google Ads cobre os últimos dois anos, mas a Google avisa que algumas alterações de definições da conta podem não aparecer, e nunca mostra edições ao formulário ou ao CRM. Com todas as alterações numa só cronologia, veria a troca de meta na segunda-feira, um dia antes da descida, ao lado da edição do formulário de sexta. É isso que um registo de alterações de marketing partilhado dá à equipa: edições do Google Ads importadas automaticamente e o resto registado pela equipa, com o motivo.

Exemplo: um cliente pergunta porque é que os contactos caíram 70% na terça-feira. A agência alinha as alterações: um campo novo no formulário na sexta e, na segunda, a ação principal passou de envio de formulário para contacto qualificado. Os envios em “Todas as conversões” mantiveram-se, por isso a descida era a nova definição. O investimento também baixou porque o CPA alvo ainda estava pensado para formulários. A resposta ficou pronta em dez minutos, com datas.

Quanto tempo esperar antes de avaliar a nova ação principal?

Espere pelo menos dois ciclos de conversão ou duas semanas, o que for mais longo. É a recomendação da própria Google para avaliar o desempenho depois de uma alteração que desencadeia aprendizagem.

Alguns pontos a ter presentes:

• O estado de aprendizagem depois de uma alteração de meta dura no máximo sete dias, segundo a Google. Os resultados podem continuar a mexer depois de o rótulo desaparecer.
• As páginas da Google sobre metas de conversão referem uma fase de aprendizagem de 7 a 14 dias no Smart Bidding e desaconselham alterações frequentes a orçamentos, objetivos ou metas nesse período.
• As visitas à loja são uma exceção: a Google diz que o Smart Bidding reage de imediato quando são adicionadas ou removidas, pelo que os objetivos devem ser atualizados logo.

Compare o que é comparável. Ponha a nova ação principal ao lado do seu próprio histórico em “Todas as conversões” antes da troca, e não ao lado da antiga coluna Conversões. O nosso artigo sobre o período de aprendizagem do Smart Bidding explica que edições reiniciam a aprendizagem.

Como documentar a troca para que os relatórios continuem legíveis?

Registe a troca no próprio dia, com a ação antiga e a nova, o nível, as campanhas afetadas e o motivo. Meses depois já ninguém se lembra porque é que a coluna Conversões caiu para metade em março.

Um bom registo tem este aspeto:

• O quê: ação principal mudou de “Envio de formulário” para “Contacto qualificado (offline)”; “Envio de formulário” passou a Secundária (somente observação).
• Onde: meta predefinida da conta “Contactos”, ou seja, todas as campanhas de Pesquisa e Performance Max.
• Porquê: otimizar para contactos aceites pela equipa comercial, não para formulários em bruto.
• O que esperar: menos conversões, CPA mais alto e estado de aprendizagem até sete dias.

Assinale também a data nos relatórios. O nosso guia sobre como explicar uma descida de conversões a um cliente mostra como apresentar uma nova base, e o guia do histórico de alterações do Google Ads mostra o que a plataforma regista sozinha. Para o quadro completo, veja o guia do registo de alterações de marketing.