Warum ist mein CPC gestiegen? So trennen Sie die Auktion von Ihren eigenen Änderungen

Warum ist mein CPC gestiegen?

Ihr tatsächlicher CPC steigt, wenn es teurer wird, den Werbetreibenden direkt unter Ihnen zu übertreffen. Google definiert den tatsächlichen Cost-per-Click als den Endbetrag, der Ihnen für einen Klick berechnet wird. Er hängt vom Anzeigenrang des Mitbewerbers direkt unter Ihnen und von den Grenzwerten für den Anzeigenrang ab, nicht nur von Ihrem Gebot. Ein höherer CPC heißt also: Entweder hat sich die Auktion verändert oder Ihre Gebote und Ihre Qualität.

Der Anzeigenrang (Ad Rank) wird bei jeder Suche neu berechnet. Google nennt sechs Faktoren: Ihr Gebot, die Qualität Ihrer Anzeigen und Ihrer Landingpage, die Grenzwerte für den Anzeigenrang, die Wettbewerbssituation der Auktion, den Kontext der Suche und die erwartete Wirkung Ihrer Assets und anderer Anzeigenformate. Jeder davon kann den Preis verschieben, den Sie zahlen.

Die erste Gruppe liegt außerhalb Ihrer Kontrolle. Die anderen drei sind Änderungen Ihres Teams oder von Automatismen wie automatisch angewendeten Empfehlungen, und genau diese können Sie belegen und rückgängig machen.

Wie prüfe ich, ob Mitbewerber meinen CPC erhöht haben?

Öffnen Sie den Bericht zu Auktionsdaten und vergleichen Sie die Wochen vor und nach dem Anstieg. Taucht ein Mitbewerber mit hoher Überschneidungsrate auf oder steht ein bekannter Konkurrent öfter über Ihnen, ist die Auktion teurer geworden.

Der Weg: Gehen Sie im Menü „Kampagnen“ zu „Kampagnen“, „Anzeigengruppen“ oder „Keywords für Suchanzeigen“, setzen Sie das Häkchen bei den gewünschten Elementen und wählen Sie „Auktionsdaten“. Für Suchkampagnen zeigt der Bericht sechs Statistiken:

• Anteil an möglichen Impressionen: der Anteil der möglichen Impressionen, den Sie tatsächlich erhalten haben.
• Überschneidungsrate: wie oft die Anzeige eines Mitbewerbers gleichzeitig mit Ihrer ausgeliefert wurde.
• Rate der Position oberhalb: wie oft die Anzeige des Mitbewerbers über Ihrer stand, wenn beide erschienen.
• Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber: wie oft Ihre Anzeige über der des Mitbewerbers stand oder ausgeliefert wurde, während seine nicht erschien.
• Rate für obere Positionen und Rate für die oberste Position: wie oft eine Anzeige über den organischen Ergebnissen oder ganz oben erschien.

Shopping-Kampagnen zeigen nur den Anteil an möglichen Impressionen, die Überschneidungsrate und den Anteil gegenüber Mitbewerbern; Performance Max zeigt Auktionsdaten für ihre Such- und Shopping-Anzeigen. Wählen Sie zwei gleich lange Zeiträume vor und nach dem Sprung und suchen Sie nach einem neuen Namen oder einer gestiegenen Überschneidung.

Ein Mitbewerber, der am selben Tag auftaucht, an dem der CPC steigt, ist ein starkes Indiz, aber kein Beweis. Sie müssen trotzdem die Änderungen Ihres Teams aus denselben Tagen ausschließen. Saisonale Nachfrage sieht ähnlich aus: Steigen mehrere Konkurrenten gleichzeitig vor einer Rabattaktion, lesen Sie zuerst, wie Sie Saisonalität von eigenen Änderungen unterscheiden, bevor Sie Gebote anfassen.

Welche eigenen Änderungen können den CPC erhöhen?

Die meisten CPC-Anstiege, die ein Team im Nachhinein erklären kann, gehen auf eine Änderung im Konto zurück. Prüfen Sie diese zuerst, ungefähr in dieser Reihenfolge.

Gebotsstrategie und Gebotslimit

Laut Google zahlen Sie nie mehr als Ihr maximales CPC-Gebot, es sei denn, Sie nutzen automatische Gebotsfunktionen, auto-optimierte CPC-Gebote oder eine Gebotsanpassung. Der Wechsel von manuellen CPC-Geboten zu einer automatischen Strategie entfernt also die Obergrenze, an die Sie gewöhnt waren. Bei „Klicks maximieren“ passt Google Ihren maximalen CPC an, um innerhalb des Budgets möglichst viele Klicks zu erzielen; Sie können ein Limit für das maximale CPC-Gebot festlegen, ohne Limit sind die Gebote nicht begrenzt. Dieses Limit zu erhöhen oder zu entfernen ist eine klassische Ursache für einen CPC-Sprung am nächsten Tag. Ein Strategiewechsel startet außerdem eine Lernphase für Smart Bidding, in der der CPC eine Zeit lang schwanken kann.

Gebotsanpassungen

Eine neue Anpassung von +30 % für Gerät, Standort oder Werbezeitplaner erhöht, was Sie in diesen Auktionen zu zahlen bereit sind, und Google weist darauf hin, dass Anpassungen den tatsächlichen CPC über den maximalen CPC heben können.

Keywords und Keyword-Optionen

Weitgehend passende Keywords, neue generische Keywords oder neue Standorte bringen Sie in andere, oft umkämpftere Auktionen. Der CPC steigt, weil Sie andere Klicks kaufen, nicht weil derselbe Klick teurer geworden ist.

Anzeigen und Landingpages

Google schreibt, dass Anzeigen mit höherer Qualität oft zu niedrigeren CPCs führen. Umgekehrt gilt: Eine weniger relevante neue Anzeige oder eine geänderte, langsamere Landingpage schwächt Ihren Anzeigenrang und verteuert jeden Klick. Der Qualitätsfaktor (1 bis 10, auf Keyword-Ebene) hilft, das zu erkennen, doch Google stellt klar, dass er ein Diagnosewerkzeug ist und nicht in die Auktion einfließt.

Automatische Änderungen

Automatisch angewendete Empfehlungen können Budgets erhöhen, Keywords hinzufügen oder Gebotsstrategien ändern, ohne dass jemand aus dem Team das Konto öffnet. Prüfen Sie, welche automatisch angewendeten Empfehlungen aktiv sind.

Wie isoliere ich, welche Änderung den CPC-Anstieg verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen der 7 bis 14 Tage vor dem Anstieg auf eine gemeinsame Zeitachse und testen Sie jeweils eine Hypothese. Ohne die Daten nebeneinander diskutiert das Team über Mitbewerber, während die eigentliche Ursache im Änderungsverlauf steht.

1. Tag und Ebene des Sprungs finden
2. Auktionsdaten auf neue Rivalen prüfen
3. Alle Änderungen davor auflisten
4. Eine Hypothese nach der anderen

Klären Sie zuerst, wo der CPC gestiegen ist: in einer Kampagne, einer Anzeigengruppe oder bei wenigen Keywords. Ein Anstieg im ganzen Konto spricht für eine gemeinsame Ursache, etwa eine Portfolio-Gebotsstrategie, eine Kontoeinstellung oder Saisonalität. Ein Anstieg in nur einer Anzeigengruppe spricht für eine Änderung genau dort.

Rufen Sie dann den Änderungsverlauf von Google Ads für diesen Zeitraum auf. Die Oberfläche zeigt die letzten 2 Jahre: Öffnen Sie im Menü „Kampagnen“ den „Änderungsverlauf“, filtern Sie nach Zeitraum und Art der Änderung und sehen Sie in der Nutzerspalte, wer welche Änderung vorgenommen hat. Ergänzen Sie, was das Konto nicht erfasst: Releases der Landingpage, Preisänderungen, Aktionen und Änderungen anderer Teams.

Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse ist die Antwort oft sofort sichtbar: Das Gebotslimit von „Klicks maximieren“ wurde am Dienstag entfernt, der CPC stieg am Mittwoch, und in den Auktionsdaten ist kein neuer Mitbewerber aufgetaucht. In Changeline werden Google-Ads-Änderungen automatisch mit Vorher- und Nachher-Wert und Urheber importiert, und das Team trägt den Rest (Website, CRM, Aktionen) auf derselben Zeitachse ein.

Um es zu belegen, machen Sie jeweils eine Änderung rückgängig oder isolieren sie. Stellen Sie zum Beispiel das Gebotslimit in einer Kampagne wieder her, lassen Sie die anderen unverändert und vergleichen Sie den CPC an denselben Wochentagen. Sinkt der CPC nur dort, wo Sie zurückgestellt haben, ist die Ursache gefunden.

Beispiel: Ein Kunde fragt: „Warum ist unser CPC letzte Woche von 1,20 € auf 1,65 € gestiegen?“ Die Accountmanagerin legt die Änderungen der vorangegangenen zehn Tage nebeneinander. Die Auktionsdaten zeigen keine neuen Namen, aber zwei Tage vor dem Sprung hat ein Kollege weitgehend passende Varianten der fünf wichtigsten Keywords hinzugefügt, und unter den Suchbegriffen tauchen allgemeinere Anfragen auf. Nachdem diese Keywords in einer Anzeigengruppe pausiert wurden, liegt der CPC dort innerhalb einer Woche wieder bei etwa 1,25 €. Der Kunde erhält eine Antwort mit Daten statt Vermutungen. (Namen und Zahlen sind beispielhaft.)

Ist ein höherer CPC immer ein Problem?

Nein. Der CPC ist ein Preis, kein Ergebnis. Steigt der CPC um 20 % und die Conversion-Rate noch stärker, sind Ihre Kosten pro Conversion gesunken und die Änderung hat sich gelohnt.

Bevor Sie etwas zurücknehmen, prüfen Sie die Kennzahlen, für die das Unternehmen tatsächlich bezahlt:

• CPA oder Kosten pro Lead: Bleiben sie stabil oder sinken sie, bringt der teurere Klick besseren Traffic.
• Conversion-Wert und ROAS: Klicks mit höherwertigen Bestellungen können einen höheren Preis rechtfertigen.
• Volumen: Ein höherer CPC mit mehr Conversions innerhalb desselben CPA-Ziels ist meist ein guter Tausch.

Sind CPC und CPA gemeinsam gestiegen, folgen Sie der Methode aus Warum ist mein CPA gestiegen. Müssen Sie die Entwicklung einem Kunden erklären, zeigt der Ratgeber zum Erklären eines Einbruchs gegenüber Kunden, wie Sie datierte Ursachen statt Vermutungen präsentieren.

Wie senke ich den CPC, ohne Volumen zu verlieren?

Beheben Sie die belegte Ursache, ändern Sie jeweils nur eine Sache und dokumentieren Sie jeden Schritt mit Datum und Grund, damit die nächste Prüfung zeigt, was gewirkt hat.

1. Gebote: Stellen Sie bei „Klicks maximieren“ ein Limit für das maximale CPC-Gebot wieder her oder legen Sie eines fest, oder entfernen Sie die neue Gebotsanpassung. Geben Sie automatischen Strategien Zeit, bevor Sie sie bewerten.
2. Targeting: Fügen Sie auszuschließende Keywords für die neuen irrelevanten Suchanfragen hinzu oder verschieben Sie weitgehend passende Keywords in eine eigene Anzeigengruppe, um ihre Gebote zu steuern.
3. Qualität: Nehmen Sie die Änderung an Anzeige oder Landingpage zurück, wenn die Komponenten des Qualitätsfaktors direkt danach gefallen sind.
4. Wettbewerb: Ist ein Konkurrent die Ursache, entscheiden Sie, ob diese Auktionen den neuen Preis wert sind, konzentrieren Sie das Budget auf konvertierende Suchbegriffe und akzeptieren Sie anderswo einen geringeren Anteil an möglichen Impressionen.

Halten Sie jede Änderung schriftlich fest. Der Änderungsverlauf zeigt, was sich im Konto geändert hat, aber nicht warum und nicht, was am selben Tag auf der Website passiert ist. Ein gemeinsames Marketing-Änderungsprotokoll schließt diese Lücke, und der Ratgeber zum Google-Ads-Änderungsverlauf erklärt, was das native Protokoll zeigt und was nicht.