Perché il mio CPC è aumentato? Come separare l'asta dalle tue modifiche

Perché il mio CPC è aumentato?

Il CPC effettivo sale quando costa di più superare l'inserzionista subito sotto di te. Google definisce il costo per clic effettivo come l'importo finale addebitato per un clic, e dipende dal ranking dell'annuncio del concorrente immediatamente sotto e dalle soglie del ranking, non solo dalla tua offerta. Quindi, se il CPC è salito, è cambiata l'asta oppure sono cambiate le tue offerte e la tua qualità.

Il ranking dell'annuncio (Ad Rank) viene calcolato a ogni ricerca. Google indica sei fattori: la tua offerta, la qualità di annunci e pagina di destinazione, le soglie del ranking, la competitività dell'asta, il contesto della ricerca e l'impatto previsto degli asset e degli altri formati di annuncio. Ognuno di questi può spostare il prezzo che paghi.

La prima famiglia non dipende da te. Le altre tre sono modifiche del tuo team o di automatismi come i consigli applicati automaticamente, e sono proprio quelle che puoi dimostrare e annullare.

Come verifico se i concorrenti hanno alzato il mio CPC?

Apri il report Informazioni aste e confronta le settimane prima e dopo l'aumento. Se compare un concorrente con un tasso di sovrapposizione alto, o se uno già noto si posiziona sopra di te più spesso, l'asta è diventata più cara.

Il percorso: nel menu Campagne, vai a Campagne, Gruppi di annunci o Parole chiave per la rete di ricerca, seleziona la casella degli elementi da analizzare, poi scegli “Informazioni aste”. Per le campagne sulla rete di ricerca il report mostra sei statistiche:

• Quota impressioni: la parte delle impressioni idonee che hai ottenuto davvero.
• Tasso di sovrapposizione: quanto spesso l'annuncio di un concorrente è stato mostrato insieme al tuo.
• Tasso di posizionamento superiore: quanto spesso l'annuncio del concorrente si è posizionato sopra il tuo quando sono comparsi entrambi.
• Quota di superamento: quanto spesso il tuo annuncio si è posizionato sopra quello del concorrente, o è comparso quando il suo non c'era.
• Tasso in alto nella pagina e tasso in cima alla pagina: quanto spesso un annuncio è comparso sopra i risultati organici, o come primo in assoluto.

Le campagne Shopping mostrano solo quota impressioni, tasso di sovrapposizione e quota di superamento, mentre Performance Max offre le informazioni aste per i suoi annunci sulla rete di ricerca e Shopping. Imposta due periodi uguali, prima e dopo il salto, e cerca un nome nuovo o una sovrapposizione cresciuta.

Un concorrente che compare lo stesso giorno in cui sale il CPC è un buon indizio, ma non una prova. Devi ancora escludere le modifiche del tuo team negli stessi giorni. La domanda stagionale ha un aspetto simile: se più rivali salgono insieme vicino ai saldi, leggi come distinguere la stagionalità dalle tue modifiche prima di toccare le offerte.

Quali mie modifiche possono far salire il CPC?

La maggior parte degli aumenti di CPC che il team riesce a spiegare a posteriori nasce da una modifica dentro l'account. Controlla queste per prime, più o meno in quest'ordine.

Strategia e limite di offerta

Google afferma che non paghi mai più della tua offerta di CPC massimo, a meno che tu non usi strumenti di offerta automatica, il CPC ottimizzato o un aggiustamento delle offerte. Passare dal CPC manuale a una strategia automatica toglie quindi il tetto a cui eri abituato. Con Massimizza i clic, Google regola il CPC massimo per ottenere il maggior numero possibile di clic entro il budget; puoi impostare un limite di offerta CPC massimo e, senza, le offerte non hanno un tetto. Alzare o togliere quel limite è una causa classica di CPC più alto il giorno dopo. Il cambio di strategia avvia anche un periodo di apprendimento delle Smart Bidding, che può rendere il CPC instabile per un po'.

Aggiustamenti delle offerte

Un nuovo aggiustamento del +30% per dispositivo, località o pianificazione aumenta quanto sei disposto a pagare in quelle aste, e Google ricorda che gli aggiustamenti possono portare il CPC effettivo sopra il CPC massimo.

Parole chiave e tipi di corrispondenza

Aggiungere corrispondenza generica, parole chiave generiche o nuove località ti porta in aste diverse, spesso più contese. Il CPC sale perché compri clic diversi, non perché lo stesso clic sia diventato più caro.

Annunci e pagine di destinazione

Google dice che annunci di qualità più alta spesso portano a CPC più bassi. Vale anche il contrario: un nuovo annuncio meno pertinente, o una pagina di destinazione cambiata o più lenta, indebolisce il ranking e rende ogni clic più caro. Il punteggio di qualità (da 1 a 10, per parola chiave) aiuta a notarlo, ma Google chiarisce che è uno strumento diagnostico e non un elemento dell'asta.

Modifiche automatiche

I consigli applicati automaticamente possono alzare i budget, aggiungere parole chiave o cambiare la strategia di offerta senza che nessuno del team apra l'account. Controlla quali consigli automatici sono attivi.

Come isolo quale modifica ha causato l'aumento del CPC?

Metti tutte le modifiche dei 7-14 giorni precedenti all'aumento su un'unica timeline e verifica un'ipotesi alla volta. Senza le date una accanto all'altra, il team discute dei concorrenti mentre la vera causa è nella cronologia delle modifiche.

1. Trova il giorno e il livello del salto
2. Cerca nuovi concorrenti nelle aste
3. Allinea tutte le modifiche precedenti
4. Verifica un'ipotesi alla volta

Inizia capendo dove è salito il CPC: una campagna, un gruppo di annunci o poche parole chiave. Se è salito su tutto l'account, la causa tende a essere comune, come una strategia di portafoglio, un'impostazione dell'account o la stagionalità. Se è salito in un solo gruppo, lì è cambiato qualcosa.

Poi apri la Cronologia delle modifiche di Google Ads per quel periodo. L'interfaccia conserva gli ultimi 2 anni: nel menu Campagne, apri Cronologia delle modifiche, filtra per intervallo di date e tipo di modifica e guarda nella colonna utente chi ha fatto ogni intervento. Aggiungi quello che l'account non registra: rilasci della pagina di destinazione, variazioni di prezzo, promozioni e modifiche di altri team.

Con tutte le modifiche su una timeline, la risposta spesso salta all'occhio: il limite di offerta di Massimizza i clic è stato tolto martedì, il CPC è salito mercoledì e in Informazioni aste non è comparso nessun nuovo concorrente. In Changeline le modifiche di Google Ads vengono importate automaticamente con i valori prima e dopo e con chi le ha fatte, e il team registra il resto (sito, CRM, promozioni) sulla stessa timeline.

Per dimostrarlo, annulla o isola una modifica alla volta. Per esempio, ripristina il limite di offerta in una campagna, lascia le altre come sono e confronta il CPC negli stessi giorni della settimana. Se il CPC scende solo dove hai annullato la modifica, hai trovato la causa.

Esempio: un cliente chiede: “Perché il nostro CPC è passato da 1,20 € a 1,65 € la settimana scorsa?” La responsabile dell'account mette in fila le modifiche dei dieci giorni precedenti. Informazioni aste non mostra nomi nuovi, ma due giorni prima del salto un collega ha aggiunto le versioni a corrispondenza generica delle cinque parole chiave principali, e tra i termini di ricerca compaiono query più generiche. Mettere in pausa quelle parole in un gruppo di annunci riporta lì il CPC a circa 1,25 € in una settimana, e il cliente riceve una risposta con date, non con supposizioni. (Nomi e numeri di esempio.)

Un CPC più alto è sempre un problema?

No. Il CPC è un prezzo, non un risultato. Se il CPC è salito del 20% e il tasso di conversione è salito di più, il costo per acquisizione è sceso e la modifica ha ripagato.

Prima di annullare qualsiasi cosa, guarda le metriche per cui l'azienda paga davvero:

• CPA o costo per lead: se è stabile o in calo, il clic più caro porta traffico migliore.
• Valore di conversione e ROAS: clic che portano ordini di valore più alto possono giustificare un prezzo maggiore.
• Volume: un CPC più alto con più conversioni entro lo stesso obiettivo di CPA di solito è un buon compromesso.

Se sono saliti insieme CPC e CPA, segui il metodo di perché il mio CPA è aumentato. Se devi spiegare la variazione a un cliente, la guida per spiegare un calo a un cliente mostra come presentare cause con date invece di ipotesi.

Come abbasso il CPC senza perdere volume?

Correggi la causa che hai dimostrato, cambia una cosa alla volta e registra ogni passaggio con data e motivo, così la revisione successiva mostra cosa ha funzionato.

1. Offerte: ripristina o imposta un limite di CPC massimo su Massimizza i clic, oppure rimuovi l'aggiustamento delle offerte che hai aggiunto. Dai tempo alle strategie automatiche prima di giudicarle.
2. Targeting: aggiungi parole chiave escluse per le nuove query non pertinenti, oppure sposta le parole a corrispondenza generica in un gruppo dedicato per controllarne le offerte.
3. Qualità: annulla la modifica all'annuncio o alla pagina di destinazione se i componenti del punteggio di qualità sono calati subito dopo.
4. Concorrenza: se la causa è un rivale, decidi se vale la pena vincere quelle aste al nuovo prezzo, concentra il budget sui termini che convertono e accetta una quota impressioni più bassa altrove.

Tieni una traccia scritta di ogni modifica. La Cronologia delle modifiche mostra cosa è cambiato nell'account, ma non perché né cos'altro è cambiato sul sito quel giorno. Un registro delle modifiche di marketing condiviso colma questa lacuna, e la guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads spiega cosa mostra il registro nativo e cosa lascia fuori.