Porque aumentou o CPC? Como distinguir o leilão das alterações da sua equipa

Porque aumentou o CPC?

O CPC real sobe quando fica mais caro ultrapassar o anunciante imediatamente abaixo. A Google define o custo por clique real como o valor final cobrado por um clique, e esse valor depende da classificação do anúncio do concorrente logo abaixo e dos limites mínimos de classificação, não apenas da licitação. Ou seja: se o CPC subiu, mudou o leilão ou mudaram as licitações e a qualidade da conta.

A classificação do anúncio (Ad Rank) é calculada em cada pesquisa. A Google indica seis fatores: a licitação, a qualidade dos anúncios e da página de destino, os limites mínimos de classificação, a competitividade do leilão, o contexto da pesquisa e o impacto esperado dos recursos e de outros formatos de anúncio. Qualquer um deles altera o preço pago.

O primeiro grupo não depende da equipa. Os outros três são alterações feitas pela equipa ou por automatismos, como as recomendações aplicadas automaticamente, e são exatamente essas que é possível provar e reverter.

Como confirmar se a concorrência fez subir o CPC?

Abra o relatório de insights do leilão e compare as semanas antes e depois da subida. Se surgir um concorrente com taxa de sobreposição alta, ou se um concorrente antigo passar a ficar acima mais vezes, o leilão ficou mais caro.

O caminho: no menu Campanhas, aceda a Campanhas, Grupos de anúncios ou Palavras-chave da rede de pesquisa, assinale os itens a analisar e selecione “Insights do leilão”. Nas campanhas de pesquisa, o relatório apresenta seis estatísticas:

• Parcela de impressões: a parte das impressões elegíveis efetivamente obtida.
• Taxa de sobreposição: a frequência com que o anúncio de um concorrente apareceu ao mesmo tempo.
• Taxa de posição superior: a frequência com que o anúncio do concorrente ficou acima quando ambos apareceram.
• Parcela de superação: a frequência com que o seu anúncio ficou acima do concorrente, ou apareceu quando o dele não apareceu.
• Taxa da parte superior da página e taxa da primeira posição da página: a frequência com que um anúncio surgiu acima dos resultados orgânicos, ou em primeiro lugar.

As campanhas do Shopping mostram apenas parcela de impressões, taxa de sobreposição e parcela de superação, e a Performance Max mostra insights do leilão para os anúncios de pesquisa e do Shopping. Defina dois períodos iguais, antes e depois da subida, e procure um nome novo ou uma sobreposição que cresceu.

Um concorrente que aparece no mesmo dia em que o CPC sobe é uma boa pista, mas não é prova. Falta excluir as alterações da equipa nesses dias. A procura sazonal tem um padrão parecido: se vários concorrentes sobem em conjunto perto de uma época de promoções, convém ler como distinguir a sazonalidade das suas alterações antes de mexer nas licitações.

Que alterações da equipa podem fazer subir o CPC?

A maior parte das subidas de CPC que se conseguem explicar depois vem de uma alteração dentro da conta. Verifique estas primeiro, mais ou menos por esta ordem.

Estratégia e limite de licitação

A Google afirma que nunca é cobrado mais do que a licitação de CPC máximo, exceto quando se usam ferramentas de licitação automática, CPC otimizado ou um ajuste de licitação. Passar do CPC manual para uma estratégia automática elimina, portanto, o teto habitual. Com Maximizar cliques, a Google ajusta o CPC máximo para obter o maior número de cliques dentro do orçamento; é possível definir um limite de licitação de CPC máximo e, sem ele, as licitações não têm teto. Aumentar ou remover esse limite é uma causa clássica de CPC mais alto no dia seguinte. A mudança de estratégia também inicia um período de aprendizagem da Smart Bidding, que pode tornar o CPC instável durante algum tempo.

Ajustes de licitação

Um novo ajuste de +30% por dispositivo, localização ou agendamento aumenta o valor que aceita pagar nesses leilões, e a Google nota que os ajustes podem levar o CPC real acima do CPC máximo.

Palavras-chave e tipos de correspondência

Acrescentar correspondência ampla, palavras genéricas ou novas localizações coloca a conta noutros leilões, muitas vezes mais disputados. O CPC sobe porque está a comprar cliques diferentes, não porque o mesmo clique ficou mais caro.

Anúncios e páginas de destino

A Google diz que anúncios de maior qualidade levam muitas vezes a CPCs mais baixos. O inverso também conta: um anúncio novo menos relevante, ou uma página de destino que mudou ou ficou mais lenta, enfraquece a classificação e encarece cada clique. O Índice de qualidade (de 1 a 10, por palavra-chave) ajuda a detetar isto, mas a Google deixa claro que é uma ferramenta de diagnóstico e não um dado do leilão.

Alterações automáticas

As recomendações aplicadas automaticamente podem aumentar orçamentos, juntar palavras-chave ou mudar a estratégia de licitação sem que ninguém da equipa abra a conta. Confirme que recomendações automáticas estão ativadas.

Como isolar a alteração que fez subir o CPC?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à subida numa única cronologia e teste uma hipótese de cada vez. Sem as datas lado a lado, a equipa discute a concorrência enquanto a causa verdadeira está no histórico de alterações.

1. Encontrar o dia e o nível da subida
2. Ver concorrentes novos no leilão
3. Alinhar todas as alterações
4. Testar uma hipótese de cada vez

Comece por perceber onde o CPC subiu: numa campanha, num grupo de anúncios ou em poucas palavras-chave. Se subiu em toda a conta, a causa tende a ser comum, como uma estratégia de portefólio, uma definição da conta ou a sazonalidade. Se subiu num só grupo, algo mudou ali.

Depois consulte o Histórico de alterações do Google Ads para esse intervalo. A interface guarda os últimos 2 anos: no menu Campanhas, abra Histórico de alterações, filtre por intervalo de datas e tipo de alteração e veja na coluna do utilizador quem fez cada edição. Junte o que a conta não regista: publicações na página de destino, alterações de preço, promoções e edições de outras equipas.

Com todas as alterações numa cronologia, a resposta torna-se evidente: o limite de licitação do Maximizar cliques foi removido na terça-feira, o CPC subiu na quarta e não apareceu nenhum concorrente novo nos insights do leilão. No Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente com os valores de antes e depois e o autor, e a equipa regista o resto (site, CRM, promoções) na mesma cronologia.

Para provar, reverta ou isole uma alteração de cada vez. Por exemplo, reponha o limite de licitação numa campanha, deixe as restantes como estão e compare o CPC nos mesmos dias da semana. Se o CPC desce apenas onde reverteu, encontrou a causa.

Exemplo: um cliente pergunta: “Porque passou o nosso CPC de 1,20 € para 1,65 € na semana passada?” O gestor da conta alinha as alterações dos dez dias anteriores. Os insights do leilão não mostram nomes novos, mas dois dias antes da subida um colega acrescentou versões em correspondência ampla das cinco principais palavras-chave, e os termos de pesquisa passaram a incluir pesquisas mais genéricas. Pausar essas palavras num grupo de anúncios repõe o CPC em cerca de 1,25 € ali numa semana, e o cliente recebe uma resposta com datas, não com suposições. (Nomes e valores ilustrativos.)

Um CPC mais alto é sempre um problema?

Não. O CPC é um preço, não um resultado. Se o CPC subiu 20% e a taxa de conversão subiu mais, o custo por aquisição desceu e a alteração compensou.

Antes de reverter seja o que for, verifique as métricas pelas quais o negócio realmente paga:

• CPA ou custo por contacto: se ficou estável ou desceu, o clique mais caro está a trazer tráfego melhor.
• Valor de conversão e ROAS: cliques que geram encomendas de maior valor podem justificar um preço mais alto.
• Volume: um CPC maior com mais conversões dentro do mesmo objetivo de CPA é normalmente uma boa troca.

Se o CPC e o CPA subiram em conjunto, siga o método de porque aumentou o CPA. Se for preciso explicar a variação ao cliente, o guia para explicar uma quebra ao cliente mostra como apresentar causas com data em vez de suposições.

Como baixar o CPC sem perder volume?

Corrija a causa que provou, mude uma coisa de cada vez e registe cada passo com data e motivo, para que a revisão seguinte mostre o que resultou.

1. Licitação: reponha ou defina um limite de CPC máximo no Maximizar cliques, ou remova o ajuste de licitação criado. Dê tempo às estratégias automáticas antes de as avaliar.
2. Segmentação: acrescente palavras-chave negativas para as pesquisas irrelevantes novas, ou mova as palavras de correspondência ampla para um grupo próprio para controlar as licitações.
3. Qualidade: reverta a alteração ao anúncio ou à página de destino se os componentes do Índice de qualidade caíram logo a seguir.
4. Concorrência: se a causa é um concorrente, decida se vale a pena ganhar esses leilões ao novo preço, concentre o orçamento nos termos que convertem e aceite uma parcela de impressões menor no resto.

Mantenha um registo escrito de cada edição. O Histórico de alterações mostra o que mudou na conta, mas não o motivo nem o que mudou no site nesse dia. Um registo de alterações de marketing partilhado fecha essa lacuna, e o guia do histórico de alterações do Google Ads explica o que o registo nativo mostra e o que deixa de fora.