Year over year PPC analysis: पिछले साल से performance अलग क्यों है, कैसे समझाएं

पिछले साल की तुलना में मेरी PPC performance कम क्यों है?

क्योंकि किन्हीं भी दो सालों में तीन चीज़ें अलग होती हैं: calendar, नतीजे मापने का तरीका, और account व साइट में किए गए बदलाव। Year over year PPC analysis gap को तभी समझा पाता है जब आप इन तीनों को इसी क्रम में जांच लें।

ज़्यादातर YoY रिपोर्ट नंबरों पर रुक जाती हैं: कन्वर्ज़न 18% कम, CPA 22% ज़्यादा। इससे पता चलता है कि कुछ हिला, यह नहीं कि क्यों। पिछले साल के आंकड़े पिछले साल के बजट, bids, कैंपेन, लैंडिंग पेज और tags से बने थे। अगर आपको नहीं पता कि उन्हीं हफ़्तों में ये क्या थे, तो आप दो नतीजों की तुलना कर रहे हैं बिना किसी की भी recipe जाने।

• Calendar: weekdays मेल नहीं खाते, Easter खिसकता है (20 अप्रैल 2025, 5 अप्रैल 2026), Black Friday खिसकता है (28 नवंबर 2025, 27 नवंबर 2026)।
• Measurement: साल भर में conversion actions, consent banners, tags और attribution settings बदलते हैं।
• बदलाव: कैंपेन शुरू या pause हुए, बजट और bid strategies, नए लैंडिंग पेज, CRM या offer में बदलाव, साथ में platform automations।

अगर gap ज़्यादातर seasonal है, तो पढ़ें seasonality को अपने बदलावों से कैसे अलग करें। यह लेख पूरी YoY जांच बताता है।

Year over year तुलना निष्पक्ष तरीके से कैसे सेट करें?

एक ही तारीखों की नहीं, एक ही weekdays की तुलना करें और त्योहार वाले हफ़्ते हाथ से खिसकाएं। इस साल के सोमवार से रविवार वाले हफ़्ते की तुलना 364 दिन पहले के सोमवार से रविवार वाले हफ़्ते से करें, उन्हीं calendar तारीखों से नहीं।

Google Ads में ऊपर दाईं ओर date range खोलें, "Compare" चालू करें और "Previous period", "Previous year" या "Custom" चुनें, फिर "Apply"। इसके बाद table दोनों ranges दिखाती है, और double arrows से column खोलने पर absolute और percentage बदलाव भी। GA4 में date picker "Previous period (match day of week)", "Previous period" और "Previous year" देता है; Google ने पिछले साल के लिए weekdays मिलाने वाला option हटा दिया है, इसलिए GA4 में weekday-aligned YoY के लिए custom range चाहिए।

उदाहरण: सोमवार 5 से रविवार 11 अक्टूबर 2026 की तुलना के लिए सोमवार 6 से रविवार 12 अक्टूबर 2025 लें। वही calendar तारीखें लेने पर range की शुरुआत में सोमवार की तुलना रविवार से हो जाएगी।

Currency, tax settings और account scope भी एक जैसे रखें, और पूरे हफ़्तों या पूरे महीनों की तुलना करें, अधूरे समय की नहीं।

कौन से measurement बदलाव YoY तुलना बिगाड़ देते हैं?

कन्वर्ज़न किसे माना जाए या उसे कैसे रिकॉर्ड किया जाए, इसमें कोई भी बदलाव दोनों सालों को तब तक तुलना के लायक नहीं छोड़ता जब तक आप उसके हिसाब से adjust न करें। Bids या creatives देखने से पहले इन्हें खारिज करें।

• Conversion definitions: कोई conversion action जोड़ा या हटाया गया, primary और secondary के बीच बदला गया, या उसे नई counting setting दी गई।
• Consent: नया या बदला हुआ cookie banner एक दिन से अगले दिन observed कन्वर्ज़न घटा सकता है। देखें कैसे साबित करें कि consent banner से कन्वर्ज़न गिरे।
• Tags: tag migration, नया Google Tag Manager container, या ठीक किया गया duplicate। जिस साल duplicate conversions थे, वह असल से बेहतर दिखेगा।
• Data availability: GA4 standard properties पर event data retention 2 या 14 महीने रखी जा सकती है (Analytics 360 पर 26, 38 या 50 महीने)। इसका असर standard aggregated reports पर नहीं, सिर्फ़ explorations और funnel reports पर पड़ता है, इसलिए YoY exploration के लिए कम से कम 14 महीने की retention चाहिए।

जो भी measurement बदलाव मिले, उसकी तारीख लिखें। अगर वह किसी तुलना window के अंदर है, तो उस तारीख पर window बांट दें या ऐसा मेट्रिक मिलाएं जिस पर असर नहीं पड़ा, जैसे clicks या sessions।

पिछले साल के उन्हीं हफ़्तों के बदलाव कैसे देखें?

पिछले साल की तुलना window और इस साल की उसी window में हुए हर बदलाव को निकालें और साथ-साथ रखें। दोनों सूचियों के बीच का फ़र्क ही आपकी संभावित वजहें हैं।

1. दोनों windows के लिए Google Ads change history export करें। Interface में यह पिछले 2 साल कवर करती है, और आप change type, कैंपेन या ad group से filter कर सकते हैं।
2. उन्हीं windows के लिए Meta Ads Manager की activity history देखें। Meta यह नहीं बताता कि वह यह history कितने समय तक रखता है, इसलिए जो चाहिए उसे दिखते समय ही export कर लें।
3. अपने रिकॉर्ड से साइट, ट्रैकिंग, CRM और offer के बदलावों की सूची बनाएं: releases, लैंडिंग पेज बदलना, pricing, फ़ॉर्म बदलाव, sales follow-up।
4. दोनों सालों की बाहरी घटनाएं जोड़ें: त्योहार, promotions, competitor launches, stock की समस्याएं।
5. उन बदलावों पर निशान लगाएं जो एक साल में हैं लेकिन दूसरे में नहीं। यही test करने लायक hypotheses हैं।

Google वाली तरफ़ को ढांचे के साथ पढ़ने के लिए Google Ads change history गाइड इस्तेमाल करें।

कैसे पता करें कि किस बदलाव से year over year gap आया?

दोनों सालों के बदलाव मेट्रिक के साथ एक टाइमलाइन पर रखें, पहले ट्रैकिंग को खारिज करें, फिर एक बार में एक hypothesis test करें। असली वजह gap की दिशा ही नहीं, उसका समय और आकार भी समझाती है।

1. टाइमलाइन: इस साल और पिछले साल के window वाले बदलाव तारीख और owner के साथ एक view पर रखें: टीम के edits, platform automations, साइट, ट्रैकिंग और CRM बदलाव, बाहरी घटनाएं।
2. पहले ट्रैकिंग: अगर किसी window में measurement बदलाव है, तो आगे बढ़ने से पहले adjust करें या window बांटें।
3. फ़र्क कहां शुरू हुआ, खोजें: हफ़्तेवार YoY फ़र्क का graph बनाएं। वह पहला हफ़्ता खोजें जहां फ़र्क बढ़ा।
4. उस हफ़्ते से बदलाव मिलाएं: इस साल फ़र्क शुरू होने से पहले के दिनों में क्या बदला, और पिछले साल क्या चल रहा था जो अब नहीं चल रहा, इसकी सूची बनाएं।
5. एक hypothesis test करें: कैंपेन, device, देश या लैंडिंग पेज के हिसाब से segment करें। असली वजह उसी segment में दिखती है जिसे उसने छुआ, बाकी जगह नहीं।

उदाहरण: अक्टूबर में कन्वर्ज़न YoY 18% कम हैं। हफ़्तेवार gap हफ़्ते 41 में खुलता है। पिछले साल उस हफ़्ते ज़्यादा बजट वाला brand कैंपेन चला था; इस साल वह सितंबर में pause हो गया। Brand कन्वर्ज़न gap का ज़्यादातर हिस्सा समझाते हैं, non-brand सपाट है, इसलिए मुख्य वजह pause है, बाज़ार नहीं।

पूरे तरीके के लिए देखें marketing root cause analysis और क्लाइंट को कन्वर्ज़न drop कैसे समझाएं।

दोनों सालों के बदलाव एक टाइमलाइन पर हों तो जिस हफ़्ते gap खुलता है, उसे देखते ही सितंबर का वह pause दिख जाता है जिसमें पिछले साल हफ़्ते 41 में चला brand कैंपेन बंद हुआ। Changeline में मुफ़्त चेंज लॉग शुरू करें ताकि अगले साल की तुलना इस साल के बदलाव पहले से लॉग होने के साथ शुरू हो।

अगले साल की तुलना आसान कैसे बनाएं?

Ad platforms के बाहर एक स्थायी चेंज लॉग रखें, जिसमें हर बदलाव की तारीख, owner, वजह और अपेक्षित असर हो। अगले साल YoY review दोबारा जोड़-तोड़ करने की जगह बस तारीख से filter करना बन जाता है।

Platform history सब कुछ कवर नहीं करती: Google Ads API 30 दिन के change events रखता है, Meta कोई retention period प्रकाशित नहीं करता, और आपकी साइट व CRM के बदलाव कोई आपके लिए नहीं रखता। अगर एजेंसी बदलती है या access हट जाता है, तो जिस history पर आप निर्भर थे वह भी जा सकती है।

• हर बदलाव उसी दिन लॉग करें, उसके प्रकार के tag के साथ (बजट, bidding, creative, ट्रैकिंग, साइट, CRM)।
• वजह और जो हिलने की उम्मीद है, वह लिखें। एक साल बाद यही हिस्सा किसी को याद नहीं रहता।
• बड़ी घटनाओं के लिए GA4 annotations जोड़ें, और पूरा रिकॉर्ड एक जगह रखें। देखें GA4 annotations और मार्केटिंग चेंज लॉग template।

Changeline यह रिकॉर्ड हर क्लाइंट project के लिए रखता है: Google Ads के बदलाव read-only connection से अपने आप import होते हैं (हर 6 घंटे sync, पहली बार जोड़ने पर पिछले 30 दिन), बाकी टीम लॉग करती है, और project रहने तक सब कुछ बना रहता है। इसकी change report किसी भी समय के बदलावों की PDF बनाती है, जिसे आप पिछले साल के उन्हीं हफ़्तों के साथ रख सकते हैं। तरीके पर ज़्यादा जानकारी मार्केटिंग चेंज लॉग गाइड में है।