Analisi anno su anno delle campagne PPC: come spiegare lo scarto con l'anno scorso

Perché le mie campagne vanno peggio dell'anno scorso?

Perché tra due anni cambiano tre cose: il calendario, il modo di misurare i risultati e le modifiche fatte all'account e al sito. Un'analisi anno su anno spiega lo scarto solo quando hai controllato tutte e tre, in quest'ordine.

La maggior parte dei report si ferma ai numeri: conversioni -18%, CPA +22%. Questo dice che qualcosa si è mosso, non perché. I numeri dell'anno scorso sono il risultato di budget, offerte, campagne, landing page e tag dell'anno scorso. Se non sai cosa era attivo nelle stesse settimane, confronti due risultati senza conoscere nessuna delle due ricette.

• Calendario: i giorni della settimana non coincidono, Pasqua si sposta (20 aprile 2025, 5 aprile 2026) e anche il Black Friday (28 novembre 2025, 27 novembre 2026).
• Misurazione: azioni di conversione, banner dei cookie, tag e impostazioni di attribuzione cambiano nel corso dell'anno.
• Modifiche: campagne lanciate o messe in pausa, budget e strategie di offerta, nuove landing page, cambiamenti nel CRM o nell'offerta, oltre alle automazioni delle piattaforme.

Se lo scarto sembra stagionale, leggi come distinguere la stagionalità dalle tue modifiche. Qui trovi il controllo anno su anno completo.

Come imposto un confronto anno su anno corretto?

Confronta gli stessi giorni della settimana, non le stesse date, e sposta a mano le settimane con festività. Una settimana da lunedì a domenica di quest'anno va confrontata con la settimana da lunedì a domenica di 364 giorni prima.

In Google Ads, apri l'intervallo di date in alto a destra, attiva Confronta e scegli Periodo precedente, Anno precedente o Personalizzato, poi Applica. Espandendo una colonna con le doppie frecce, la tabella mostra i due periodi, la differenza assoluta e la variazione percentuale. In GA4, il selettore di date propone Periodo precedente (giorno della settimana corrispondente), Periodo precedente e Anno precedente. Google ha rimosso l'opzione che allineava i giorni della settimana con l'anno precedente, quindi per un anno su anno allineato in GA4 serve un intervallo personalizzato.

Esempio: per confrontare da lunedì 5 a domenica 11 ottobre 2026, usa da lunedì 6 a domenica 12 ottobre 2025. Con le stesse date confronteresti un lunedì con una domenica.

Mantieni uguali anche valuta, IVA e perimetro dell'account, e confronta settimane o mesi interi.

Quali cambiamenti di misurazione falsano il confronto?

Qualsiasi modifica a ciò che conta come conversione, o al modo in cui viene registrata, rende i due anni non confrontabili finché non la correggi. Escludi questi punti prima di guardare offerte o creatività.

• Definizione di conversione: azione di conversione aggiunta, rimossa, spostata tra principale e secondaria o con una nuova regola di conteggio.
• Consenso: un banner dei cookie nuovo o modificato può ridurre le conversioni osservate da un giorno all'altro. Leggi come dimostrare che il banner ha causato il calo.
• Tag: una migrazione dei tag, un nuovo contenitore Google Tag Manager o un duplicato corretto. Un anno con conversioni duplicate sembra migliore di quanto fosse.
• Disponibilità dei dati: la conservazione dei dati sugli eventi di GA4 può essere di 2 o 14 mesi nelle proprietà standard (26, 38 o 50 mesi con Analytics 360). Non incide sui report aggregati standard, solo su esplorazioni e funnel, quindi un'esplorazione anno su anno richiede 14 mesi di conservazione.

Annota la data di ogni cambiamento di misurazione. Se cade dentro uno dei due periodi, dividi il periodo in quella data o confronta una metrica non toccata, come clic o sessioni.

Come rivedo le modifiche dell'anno scorso nelle stesse settimane?

Raccogli tutte le modifiche del periodo di confronto dell'anno scorso e dello stesso periodo di quest'anno, e mettile una accanto all'altra. Ciò che compare in un elenco e non nell'altro è l'insieme delle cause possibili.

1. Esporta la cronologia delle modifiche di Google Ads per i due periodi. L'interfaccia copre gli ultimi due anni e consente di filtrare per tipo di modifica, campagna o gruppo di annunci.
2. Controlla la cronologia attività di Gestione inserzioni di Meta negli stessi periodi. Meta non pubblica per quanto tempo la conserva, quindi esportala finché è visibile.
3. Elenca le modifiche a sito, tracciamento, CRM e offerta dai tuoi registri: rilasci, cambi di landing page, prezzi, moduli, follow-up commerciale.
4. Aggiungi gli eventi esterni dei due anni: festività, promozioni, lanci dei concorrenti, rotture di stock.
5. Segna ciò che esiste in un anno e non nell'altro. Sono le ipotesi da verificare.

Per leggere con metodo il lato Google, usa la guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads.

Come trovo la modifica che ha causato lo scarto anno su anno?

Metti le modifiche dei due anni su un'unica timeline accanto alla metrica, escludi prima il tracciamento e verifica un'ipotesi alla volta. La causa deve spiegare il momento e l'entità dello scarto, non solo la direzione.

1. Timeline: raccogli le modifiche di quest'anno e dell'anno scorso nel periodo, con data e responsabile: interventi del team, automazioni delle piattaforme, sito, tracciamento, CRM ed eventi esterni.
2. Prima il tracciamento: se c'è un cambiamento di misurazione in uno dei periodi, correggilo o dividi il periodo prima di proseguire.
3. Trova la divergenza: rappresenta lo scarto anno su anno settimana per settimana e individua la prima settimana in cui si allarga.
4. Incrocia con le modifiche: elenca cosa è cambiato nei giorni precedenti quest'anno e cosa era attivo l'anno scorso e ora non lo è più.
5. Verifica un'ipotesi: segmenta per campagna, dispositivo, area geografica o landing page. Una causa reale emerge nel segmento che ha toccato e non negli altri.

Esempio: le conversioni di ottobre sono -18% anno su anno. Lo scarto settimanale si apre nella settimana 41. L'anno scorso in quella settimana era attiva una campagna brand con un budget più alto; quest'anno è stata messa in pausa a settembre. Le conversioni brand spiegano quasi tutto lo scarto, quelle non brand sono stabili: la causa principale è la pausa, non il mercato.

Per il metodo completo, vedi l'analisi delle cause nel marketing e come spiegare un calo di conversioni a un cliente.

Come rendo più semplice il confronto del prossimo anno?

Tieni un registro delle modifiche di marketing permanente, fuori dalle piattaforme pubblicitarie, con data, responsabile, motivo ed effetto atteso di ogni modifica. L'anno prossimo la revisione diventerà un filtro per date invece di una ricostruzione.

La cronologia delle piattaforme non copre tutto: l'API di Google Ads conserva 30 giorni di change event, Meta non pubblica un periodo di conservazione e nessuno conserva per te le modifiche al sito e al CRM. Se cambia agenzia o viene rimosso un accesso, la cronologia può andare persa.

• Registra ogni modifica il giorno stesso, con un tag di tipo (budget, offerte, creatività, tracciamento, sito, CRM).
• Scrivi il motivo e cosa ti aspetti che cambi. È la parte che nessuno ricorda dopo un anno.
• Usa le annotazioni di GA4 per gli eventi principali e tieni il registro completo in un solo posto. Vedi le annotazioni di GA4 e il modello di registro delle modifiche di marketing.

Changeline tiene questo registro per progetto cliente: le modifiche di Google Ads vengono importate automaticamente con una connessione di sola lettura (sincronizzazione ogni 6 ore, ultimi 30 giorni alla prima connessione), il resto lo registra il team e tutto resta finché il progetto esiste. Il report delle modifiche genera un PDF di ciò che è cambiato in qualsiasi periodo, da affiancare alle stesse settimane dell'anno scorso. Per il metodo, vedi la guida al registro delle modifiche di marketing.