Vorjahresvergleich für PPC-Kampagnen: So erklären Sie die Abweichung zum Vorjahr

Warum sind meine Kampagnen schlechter als im Vorjahr?

Weil sich zwischen zwei Jahren drei Dinge unterscheiden: der Kalender, die Art der Messung und die Änderungen an Konto und Website. Ein Vorjahresvergleich erklärt die Abweichung erst, wenn Sie alle drei geprüft haben, und zwar in dieser Reihenfolge.

Die meisten Berichte bleiben bei den Zahlen stehen: Conversions minus 18 %, CPA plus 22 %. Das zeigt, dass sich eine Kennzahl bewegt hat, aber nicht, warum. Die Vorjahreszahlen sind das Ergebnis der Budgets, Gebote, Kampagnen, Landingpages und Tags des Vorjahres. Wenn Sie nicht wissen, was in denselben Wochen lief, vergleichen Sie zwei Ergebnisse, ohne eines der beiden Rezepte zu kennen.

• Kalender: Wochentage fallen nicht zusammen, Ostern verschiebt sich (20. April 2025, 5. April 2026), ebenso der Black Friday (28. November 2025, 27. November 2026).
• Messung: Conversion-Aktionen, Cookie-Banner, Tags und Attributionseinstellungen ändern sich im Laufe eines Jahres.
• Änderungen: gestartete oder pausierte Kampagnen, Budgets und Gebotsstrategien, neue Landingpages, Änderungen am CRM oder am Angebot sowie Automatisierungen der Plattformen.

Wirkt die Abweichung saisonal, lesen Sie, wie Sie Saisonalität von eigenen Änderungen unterscheiden. Dieser Artikel behandelt den vollständigen Vorjahresvergleich.

Wie richte ich einen fairen Vorjahresvergleich ein?

Vergleichen Sie dieselben Wochentage, nicht dieselben Kalenderdaten, und verschieben Sie Feiertagswochen von Hand. Eine Woche von Montag bis Sonntag in diesem Jahr gehört neben die Woche von Montag bis Sonntag 364 Tage früher.

Öffnen Sie in Google Ads den Zeitraum oben rechts, aktivieren Sie „Vergleichen“ und wählen Sie „Vorheriger Zeitraum“, „Vorheriges Jahr“ oder „Benutzerdefiniert“, dann „Übernehmen“. Wenn Sie eine Spalte über die Doppelpfeile erweitern, zeigt die Tabelle beide Zeiträume, die absolute und die prozentuale Veränderung. In GA4 bietet die Datumsauswahl „Vorheriger Zeitraum (gleicher Wochentag)“, „Vorheriger Zeitraum“ und „Letztes Jahr“. Google hat die Option entfernt, die Wochentage auf das Vorjahr abglich. Für einen wochentagsgenauen Vorjahresvergleich in GA4 brauchen Sie daher einen benutzerdefinierten Zeitraum.

Beispiel: Um Montag, 5., bis Sonntag, 11. Oktober 2026 zu vergleichen, nehmen Sie Montag, 6., bis Sonntag, 12. Oktober 2025. Mit denselben Kalenderdaten würden Sie einen Montag mit einem Sonntag vergleichen.

Halten Sie außerdem Währung, Steuereinstellungen und Kontoumfang gleich und vergleichen Sie volle Wochen oder Monate.

Welche Messänderungen verfälschen den Vorjahresvergleich?

Jede Änderung daran, was als Conversion zählt oder wie sie erfasst wird, macht die beiden Jahre unvergleichbar, bis Sie sie berücksichtigen. Schließen Sie diese Punkte aus, bevor Sie Gebote oder Anzeigen ansehen.

• Conversion-Definition: eine Conversion-Aktion wurde hinzugefügt, entfernt, zwischen primär und sekundär verschoben oder anders gezählt.
• Einwilligung: ein neues oder geändertes Cookie-Banner kann die erfassten Conversions von einem Tag auf den anderen senken. Lesen Sie, wie Sie belegen, dass das Banner den Rückgang verursacht hat.
• Tags: eine Tag-Migration, ein neuer Google Tag Manager-Container oder eine behobene Doppelzählung. Ein Jahr mit doppelten Conversions sieht besser aus, als es war.
• Datenverfügbarkeit: Die Aufbewahrung von Ereignisdaten in GA4 lässt sich bei Standard-Properties auf 2 oder 14 Monate setzen (26, 38 oder 50 Monate mit Analytics 360). Sie betrifft nicht die aggregierten Standardberichte, nur explorative Datenanalysen und Trichterberichte. Eine Vorjahresanalyse dort braucht also 14 Monate Aufbewahrung.

Notieren Sie das Datum jeder Messänderung. Liegt eine davon in einem der Vergleichszeiträume, teilen Sie den Zeitraum an diesem Datum oder vergleichen Sie eine nicht betroffene Kennzahl wie Klicks oder Sitzungen.

Wie prüfe ich die Änderungen derselben Wochen im Vorjahr?

Sammeln Sie alle Änderungen aus dem Vergleichszeitraum des Vorjahres und aus demselben Zeitraum in diesem Jahr und legen Sie beide Listen nebeneinander. Was in einer Liste steht und in der anderen fehlt, sind Ihre möglichen Ursachen.

1. Exportieren Sie den Änderungsverlauf von Google Ads für beide Zeiträume. Die Oberfläche deckt die letzten zwei Jahre ab und lässt sich nach Änderungsart, Kampagne oder Anzeigengruppe filtern.
2. Prüfen Sie den Aktivitätsverlauf im Meta Werbeanzeigenmanager für dieselben Zeiträume. Meta veröffentlicht keine Aufbewahrungsdauer, exportieren Sie ihn also, solange er sichtbar ist.
3. Listen Sie Änderungen an Website, Tracking, CRM und Angebot aus Ihren eigenen Aufzeichnungen auf: Releases, neue Landingpages, Preise, Formulare, Nachfass-Prozesse im Vertrieb.
4. Ergänzen Sie externe Ereignisse beider Jahre: Feiertage, Aktionen, Markteinführungen der Konkurrenz, Lieferengpässe.
5. Markieren Sie, was es in einem Jahr gab und im anderen nicht. Das sind die Hypothesen, die Sie prüfen.

Wie Sie die Google-Seite systematisch lesen, zeigt der Ratgeber zum Änderungsverlauf in Google Ads.

Wie finde ich die Änderung hinter der Abweichung zum Vorjahr?

Legen Sie die Änderungen beider Jahre auf eine gemeinsame Zeitachse neben die Kennzahl, schließen Sie zuerst das Tracking aus und prüfen Sie dann eine Hypothese nach der anderen. Eine echte Ursache erklärt Zeitpunkt und Größe der Abweichung, nicht nur ihre Richtung.

1. Zeitachse: Führen Sie die Änderungen aus diesem und dem Vorjahr im Zeitraum zusammen, mit Datum und Verantwortlichen: Eingriffe des Teams, Automatisierungen der Plattformen, Website, Tracking, CRM und externe Ereignisse.
2. Zuerst das Tracking: Liegt eine Messänderung in einem der Zeiträume, korrigieren oder teilen Sie den Zeitraum, bevor Sie weitermachen.
3. Divergenz finden: Stellen Sie die Abweichung zum Vorjahr pro Woche dar und suchen Sie die erste Woche, in der sie größer wird.
4. Mit Änderungen abgleichen: Listen Sie, was sich in den Tagen davor in diesem Jahr geändert hat und was im Vorjahr lief, heute aber nicht mehr.
5. Eine Hypothese prüfen: Segmentieren Sie nach Kampagne, Gerät, Region oder Landingpage. Eine echte Ursache zeigt sich in dem Segment, das sie betroffen hat, und nicht in den anderen.

Beispiel: Die Conversions im Oktober liegen 18 % unter dem Vorjahr. Die wöchentliche Lücke öffnet sich in Kalenderwoche 41. Im Vorjahr lief in dieser Woche eine Markenkampagne mit höherem Budget, in diesem Jahr wurde sie im September pausiert. Die Marken-Conversions erklären fast die gesamte Lücke, die generischen sind stabil. Die Pausierung ist also die Hauptursache, nicht der Markt.

Die vollständige Methode finden Sie in der Ursachenanalyse im Marketing und im Ratgeber einen Conversion-Rückgang gegenüber dem Kunden erklären.

Wie erleichtere ich den Vergleich im nächsten Jahr?

Führen Sie ein dauerhaftes Marketing-Änderungsprotokoll außerhalb der Werbeplattformen, mit Datum, Verantwortlichem, Grund und erwarteter Wirkung jeder Änderung. Im nächsten Jahr wird der Vorjahresvergleich dann zu einem Datumsfilter statt zu einer Rekonstruktion.

Der Verlauf der Plattformen deckt nicht alles ab: Die Google Ads API speichert 30 Tage an Change Events, Meta veröffentlicht keine Aufbewahrungsdauer, und Ihre Website- und CRM-Änderungen hält niemand für Sie fest. Wechselt die Agentur oder wird ein Zugriff entzogen, kann der Verlauf mit verschwinden.

• Erfassen Sie jede Änderung noch am selben Tag, mit einem Tag für die Art (Budget, Gebote, Anzeige, Tracking, Website, CRM).
• Notieren Sie den Grund und was sich bewegen soll. Genau daran erinnert sich nach einem Jahr niemand mehr.
• Setzen Sie Anmerkungen in GA4 für große Ereignisse und halten Sie das vollständige Protokoll an einem Ort. Siehe Anmerkungen in GA4 und die Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll.

Changeline führt dieses Protokoll pro Kundenprojekt: Google Ads-Änderungen werden über eine schreibgeschützte Verbindung automatisch importiert (Synchronisierung alle 6 Stunden, bei der ersten Verbindung die letzten 30 Tage), den Rest erfasst das Team, und alles bleibt erhalten, solange das Projekt besteht. Der Änderungsbericht erstellt ein PDF der Änderungen eines beliebigen Zeitraums, das Sie neben dieselben Wochen des Vorjahres legen können. Mehr zur Methode im Ratgeber zum Marketing-Änderungsprotokoll.