Análise homóloga de campanhas pagas: como explicar a diferença face ao ano anterior

Porque estão as campanhas piores do que no período homólogo?

Porque há três coisas que mudam de um ano para o outro: o calendário, a forma de medir os resultados e as alterações feitas na conta e no site. A análise homóloga só explica a diferença depois de verificadas as três, por esta ordem.

A maior parte dos relatórios fica pelos números: conversões a descer 18%, CPA a subir 22%. Isso indica que algo mudou, não porquê. Os números do ano anterior resultaram dos orçamentos, licitações, campanhas, páginas de destino e etiquetas desse ano. Sem saber o que estava ativo nas mesmas semanas, comparam-se dois resultados sem conhecer nenhuma das receitas.

• Calendário: os dias da semana não coincidem, a Páscoa muda de data (20 de abril de 2025, 5 de abril de 2026) e a Black Friday também (28 de novembro de 2025, 27 de novembro de 2026).
• Medição: ações de conversão, banner de cookies, etiquetas e definições de atribuição mudam ao longo do ano.
• Alterações: campanhas criadas ou pausadas, orçamentos e estratégias de licitação, novas páginas de destino, mudanças no CRM ou na oferta, além das automatizações das plataformas.

Se a diferença parecer sazonal, leia como distinguir a sazonalidade das próprias alterações. Este artigo cobre a verificação homóloga completa.

Como montar uma comparação homóloga justa?

Compare os mesmos dias da semana, não as mesmas datas, e ajuste à mão as semanas com feriados. Uma semana de segunda a domingo deste ano deve ser comparada com a semana de segunda a domingo de 364 dias antes.

No Google Ads, abra o intervalo de datas no canto superior direito, ative Comparar e escolha Período anterior, Ano anterior ou Personalizado, e depois Aplicar. Ao expandir uma coluna com as setas duplas, a tabela mostra os dois períodos, a variação absoluta e a variação percentual. No GA4, o seletor de datas propõe Período anterior (dia da semana correspondente), Período anterior e Ano anterior. A Google retirou a opção que alinhava os dias da semana no ano anterior, pelo que uma comparação homóloga alinhada no GA4 exige um intervalo personalizado.

Exemplo: para comparar de segunda-feira, 5, a domingo, 11 de outubro de 2026, use de segunda-feira, 6, a domingo, 12 de outubro de 2025. Com as mesmas datas, comparar-se-ia uma segunda-feira com um domingo.

Mantenha também a moeda, o IVA e o âmbito da conta iguais, e compare semanas ou meses completos.

Que alterações de medição estragam a comparação?

Qualquer alteração ao que conta como conversão, ou à forma como é registada, torna os dois anos incomparáveis até ser corrigida. Convém excluir estes pontos antes de olhar para licitações ou criativos.

• Definição de conversão: ação de conversão criada, removida, trocada entre principal e secundária ou com nova regra de contagem.
• Consentimento: um banner de cookies novo ou alterado pode reduzir as conversões observadas de um dia para o outro. Veja como provar que o banner causou a quebra.
• Etiquetas: migração de etiquetas, novo contentor do Google Tag Manager ou correção de duplicados. Um ano com conversões duplicadas parece melhor do que foi.
• Disponibilidade dos dados: a retenção de dados de eventos do GA4 pode ser de 2 ou 14 meses nas propriedades padrão (26, 38 ou 50 meses no Analytics 360). Não afeta os relatórios agregados padrão, apenas explorações e funis, pelo que uma exploração homóloga precisa de 14 meses de retenção.

Registe a data de cada alteração de medição. Se alguma cair dentro de um dos períodos, divida o período nessa data ou compare uma métrica não afetada, como cliques ou sessões.

Como rever as alterações das mesmas semanas do ano anterior?

Reúna todas as alterações feitas no período de comparação do ano anterior e no mesmo período deste ano, e coloque-as lado a lado. O que aparece numa lista e não na outra são as causas candidatas.

1. Exporte o histórico de alterações do Google Ads dos dois períodos. A interface cobre os últimos 2 anos e permite filtrar por tipo de alteração, campanha ou grupo de anúncios.
2. Consulte o histórico de atividade do Gestor de Anúncios da Meta nos mesmos períodos. A Meta não publica durante quanto tempo guarda esse histórico, por isso exporte-o enquanto estiver visível.
3. Liste as alterações ao site, à medição, ao CRM e à oferta a partir dos registos da equipa: publicações, troca de páginas de destino, preços, formulários, seguimento comercial.
4. Acrescente eventos externos dos dois anos: feriados, promoções, lançamentos da concorrência, ruturas de stock.
5. Assinale o que existe num ano e não no outro. Essas são as hipóteses a testar.

Para ler o lado da Google com método, use o guia do histórico de alterações do Google Ads.

Como descobrir que alteração causou a diferença homóloga?

Coloque as alterações dos dois anos numa única cronologia ao lado da métrica, exclua primeiro a medição e teste uma hipótese de cada vez. A causa tem de explicar o momento e a dimensão da diferença, não só o sentido.

1. Cronologia: junte as alterações deste ano e do ano anterior no período, com data e responsável: edições da equipa, automatizações das plataformas, site, medição, CRM e eventos externos.
2. Medição primeiro: se houver uma alteração de medição num dos períodos, ajuste ou divida antes de avançar.
3. Localizar a divergência: represente a diferença semanal homóloga e identifique a primeira semana em que aumentou.
4. Cruzar com as alterações: liste o que mudou nos dias anteriores este ano e o que estava ativo no ano anterior e já não está.
5. Testar uma hipótese: segmente por campanha, dispositivo, região ou página de destino. Uma causa real aparece no segmento em que tocou e não nos outros.

Exemplo: as conversões de outubro estão 18% abaixo do período homólogo. A diferença semanal abre na semana 41. No ano anterior, uma campanha de marca com mais orçamento estava ativa nessa semana; este ano foi pausada em setembro. As conversões de marca explicam quase toda a diferença e as genéricas estão estáveis, logo a pausa é a causa principal, não o mercado.

Para o método completo, veja análise de causa raiz em marketing e como explicar uma quebra de conversões ao cliente.

Como facilitar a comparação do próximo ano?

Mantenha um registo permanente de alterações fora das plataformas de anúncios, com data, responsável, motivo e efeito esperado de cada alteração. No ano seguinte, a revisão passa a ser um filtro por datas em vez de uma reconstrução.

O histórico das plataformas não cobre tudo: a API do Google Ads guarda 30 dias de change events, a Meta não publica um prazo de retenção e ninguém guarda as alterações ao site e ao CRM por si. Se a agência mudar ou o acesso for retirado, o histórico pode perder-se.

• Registe cada alteração no próprio dia, com uma etiqueta de tipo (orçamento, licitação, criativo, medição, site, CRM).
• Escreva o motivo e o que espera que mude. É o que ninguém recorda um ano depois.
• Use anotações no GA4 para eventos importantes e mantenha o registo completo num só sítio. Veja anotações do GA4 e o modelo de registo de alterações de marketing.

O Changeline mantém esse registo por projeto de cliente: as alterações do Google Ads são importadas automaticamente através de uma ligação só de leitura (sincronização a cada 6 horas, últimos 30 dias na primeira ligação), as restantes são registadas pela equipa, e tudo fica guardado enquanto o projeto existir. O relatório de alterações gera um PDF do que mudou em qualquer período, para pôr ao lado das mesmas semanas do ano anterior. Mais sobre o método no guia do registo de alterações de marketing.