Análise ano a ano em mídia paga: como explicar por que o resultado difere do ano passado

Por que minhas campanhas estão piores que no ano passado?

Porque três coisas mudam de um ano para o outro: o calendário, a forma de medir os resultados e as alterações feitas na conta e no site. A análise ano a ano só explica a diferença quando você confere as três, nessa ordem.

A maioria dos relatórios para nos números: conversões caíram 18%, CPA subiu 22%. Isso mostra que algo mudou, não o porquê. Os números do ano passado vieram dos orçamentos, lances, campanhas, landing pages e tags do ano passado. Sem saber o que estava no ar nas mesmas semanas, você compara dois resultados sem conhecer nenhuma das receitas.

• Calendário: os dias da semana não coincidem, a Páscoa muda de data (20 de abril de 2025, 5 de abril de 2026) e a Black Friday também (28 de novembro de 2025, 27 de novembro de 2026).
• Medição: ações de conversão, banner de cookies, tags e configurações de atribuição mudam ao longo do ano.
• Alterações: campanhas criadas ou pausadas, orçamento e estratégia de lances, novas landing pages, mudanças no CRM ou na oferta, além das automações das plataformas.

Se a diferença parece sazonal, leia como separar sazonalidade das suas próprias alterações. Aqui está a checagem completa ano contra ano.

Como montar uma comparação ano a ano justa?

Compare os mesmos dias da semana, não as mesmas datas, e ajuste as semanas de feriado à mão. Uma semana de segunda a domingo deste ano deve ser comparada com a semana de segunda a domingo de 364 dias antes.

No Google Ads, abra o período no canto superior direito, ative Comparar e escolha Período anterior, Ano anterior ou Personalizado, depois clique em Aplicar. Ao expandir uma coluna pelas setas duplas, a tabela mostra os dois períodos, a variação absoluta e a variação percentual. No GA4, o seletor de datas oferece Período anterior (dia da semana correspondente), Período anterior e Ano anterior. O Google removeu a opção que alinhava os dias da semana no ano anterior, então para um ano a ano alinhado no GA4 você precisa de um período personalizado.

Exemplo: para comparar de segunda, 5, a domingo, 11 de outubro de 2026, use de segunda, 6, a domingo, 12 de outubro de 2025. Com as mesmas datas, você compararia uma segunda com um domingo.

Mantenha também moeda, impostos e escopo da conta iguais, e compare semanas ou meses completos.

Quais mudanças de medição quebram a comparação?

Qualquer mudança no que conta como conversão, ou em como ela é registrada, torna os dois anos incomparáveis até você ajustar. Descarte esses pontos antes de olhar lances ou criativos.

• Definição de conversão: ação de conversão criada, removida, trocada entre principal e secundária ou com nova regra de contagem.
• Consentimento: um banner de cookies novo ou alterado pode reduzir as conversões observadas de um dia para o outro. Veja como provar que o banner causou a queda.
• Tags: migração de tags, novo contêiner do Google Tag Manager ou correção de duplicidade. Um ano com conversões duplicadas parece melhor do que foi.
• Disponibilidade dos dados: a retenção de dados de eventos do GA4 pode ser de 2 ou 14 meses em propriedades padrão (26, 38 ou 50 meses no Analytics 360). Ela não afeta os relatórios agregados padrão, só explorações e funis, então uma exploração ano a ano precisa de 14 meses de retenção.

Anote a data de cada mudança de medição. Se uma delas cair dentro de um dos períodos, divida o período nessa data ou compare uma métrica que não foi afetada, como cliques ou sessões.

Como revisar as alterações do ano passado nas mesmas semanas?

Levante todas as alterações feitas no período de comparação no ano passado e no mesmo período deste ano, e coloque lado a lado. O que aparece em uma lista e não na outra são as causas candidatas.

1. Exporte o histórico de alterações do Google Ads dos dois períodos. A interface cobre os últimos 2 anos e permite filtrar por tipo de alteração, campanha ou grupo de anúncios.
2. Confira o histórico de atividades do Gerenciador de Anúncios da Meta nos mesmos períodos. A Meta não publica por quanto tempo guarda esse histórico, então exporte enquanto estiver visível.
3. Liste alterações de site, tracking, CRM e oferta a partir dos seus registros: deploys, troca de landing page, preço, formulário, follow-up comercial.
4. Inclua eventos externos dos dois anos: feriados, promoções, lançamentos de concorrentes, ruptura de estoque.
5. Marque o que existe em um ano e não no outro. Essas são as hipóteses a testar.

Para ler o lado do Google com método, use o guia do histórico de alterações do Google Ads.

Como descobrir qual alteração causou a diferença ano a ano?

Coloque as alterações dos dois anos em uma única linha do tempo ao lado da métrica, descarte o tracking primeiro e teste uma hipótese por vez. A causa precisa explicar o momento e o tamanho da diferença, não só a direção.

1. Linha do tempo: reúna as alterações deste ano e do ano passado no período, com data e responsável: edições da equipe, automações das plataformas, site, tracking, CRM e eventos externos.
2. Tracking primeiro: se houver mudança de medição em algum dos períodos, ajuste ou divida antes de seguir.
3. Ache a divergência: plote a diferença semanal ano a ano e encontre a primeira semana em que ela aumentou.
4. Cruze com as alterações: liste o que mudou nos dias anteriores neste ano e o que estava no ar no ano passado e não está mais.
5. Teste uma hipótese: segmente por campanha, dispositivo, região ou landing page. Uma causa real aparece no segmento que ela tocou e não nos outros.

Exemplo: as conversões caíram 18% em outubro contra o ano passado. A diferença semanal abre na semana 41. No ano passado, uma campanha de marca com orçamento maior rodava nessa semana; neste ano ela foi pausada em setembro. As conversões de marca explicam quase toda a diferença e as genéricas estão estáveis, então a pausa é a causa principal, não o mercado.

Para o método completo, veja análise de causa raiz em marketing e como explicar uma queda de conversões ao cliente.

Como facilitar a comparação do ano que vem?

Mantenha um registro permanente de alterações fora das plataformas de anúncios, com data, responsável, motivo e efeito esperado de cada mudança. No ano seguinte, a revisão vira um filtro por data em vez de uma reconstrução.

O histórico das plataformas não cobre tudo: a API do Google Ads guarda 30 dias de change events, a Meta não publica prazo de retenção e ninguém guarda as mudanças do seu site e do seu CRM por você. Se a agência muda ou o acesso é removido, o histórico pode ir junto.

• Registre cada alteração no dia, com uma tag de tipo (orçamento, lances, criativo, tracking, site, CRM).
• Escreva o motivo e o que você espera que mude. É o que ninguém lembra um ano depois.
• Use anotações no GA4 para eventos grandes e mantenha o registro completo em um só lugar. Veja anotações do GA4 e o modelo de registro de alterações de marketing.

O Changeline mantém esse registro por projeto de cliente: as alterações do Google Ads são importadas automaticamente por uma conexão somente leitura (sincronização a cada 6 horas, últimos 30 dias na primeira conexão), o resto a equipe registra, e tudo fica guardado enquanto o projeto existir. O relatório de alterações gera um PDF do que mudou em qualquer período, para pôr ao lado das mesmas semanas do ano passado. Mais sobre o método no guia de registro de alterações de marketing.