Auditoría de la cuenta publicitaria de un nuevo cliente: lee primero el historial

¿Qué debe revisar la auditoría de la cuenta publicitaria de un nuevo cliente?

La auditoría de la cuenta publicitaria de un nuevo cliente revisa cinco áreas: seguimiento de conversiones, estructura y ajustes, automatizaciones, cambios recientes y resultados. Hazla antes de tu primera edición, porque todo lo que cambias el primer día se mezcla con los últimos cambios del equipo anterior.

Usa esta tabla como orden de trabajo. El seguimiento va primero: si las conversiones están mal, el resto de números de la auditoría también.

Las mismas áreas sirven para Meta Ads: revisa el píxel o conjunto de datos y los eventos que se usan para optimizar, luego el historial de actividad y los ajustes de ubicaciones y Advantage+. La diferencia está en el historial: Meta no publica cuánto tiempo lo conserva, así que exporta lo que necesites el primer día.

¿Por qué la auditoría debe empezar por el historial de cambios?

Porque el historial te dice cómo estaba la cuenta hace un mes y quién la llevó a su estado actual. La configuración muestra el presente; solo el historial muestra las decisiones y automatizaciones que lo produjeron.

En Google Ads, abre “Campañas” y luego “Historial de cambios”. Google muestra ahí los últimos 2 años; los datos más antiguos no están disponibles. Puedes filtrar por periodo, por tipo de cambio (presupuesto o palabras clave, por ejemplo) y por campaña o grupo de anuncios. La columna de usuario muestra el correo de quien editó desde la interfaz y nombres como “Google Ads system”, “Google Ads API” o el de una herramienta en los cambios automáticos y por API.

Qué buscar en los últimos 90 días

• Cambios de estrategia de puja y de objetivo. Un nuevo CPA objetivo o ROAS objetivo, o un cambio de estrategia, explica muchos movimientos bruscos.
• Saltos de presupuesto. Subidas o recortes grandes, y en qué campañas.
• Cambios en conversiones. Acciones de conversión nuevas, acciones que pasaron de principal a secundaria o valores modificados.
• Cambios inesperados. Entradas del sistema, de la API o de un script que nadie del cliente recuerda.
• Concentraciones. Muchas ediciones en un mismo día suelen indicar una reestructuración o un arreglo con prisas antes del traspaso.

Hay dos límites. Google indica que no todos los cambios de configuración a nivel de cuenta aparecen y que pueden faltar los cambios hechos por representantes de Google. Con la API de Google Ads, las consultas de change_event solo cubren los últimos 30 días, con un máximo de 10.000 filas por consulta. Y el historial nunca dice por qué se cambió algo: pide los motivos de los cambios grandes al equipo anterior o al cliente. La guía del historial de cambios de Google Ads explica cada columna.

¿Cómo compruebo el seguimiento de conversiones en una cuenta heredada?

Abre “Objetivos”, luego “Resumen”, y lee el “Estado de seguimiento” de cada acción de conversión antes de mirar el rendimiento. Una acción rota o duplicada hace poco fiables el CPA, el ROAS y las decisiones de Smart Bidding.

1. Abrir Objetivos y Resumen
2. Leer el estado de seguimiento
3. Probar con Tag Assistant
4. Confirmar las acciones principales

Google muestra estados como “No verificado”, “Etiqueta inactiva”, “Requiere atención” y “No hay conversiones recientes”. Este último no siempre es un error: puede significar que ningún clic en anuncios de pago generó conversiones en los últimos 7 a 14 días. En cambio, “Etiqueta inactiva” y “Requiere atención” suelen apuntar a una etiqueta que no se encuentra en el sitio, a problemas con las conversiones mejoradas o a un ID o etiqueta de conversión incorrectos.

En una acción con problemas, pasa el cursor por el estado y selecciona “Solucionar problemas” para abrir Tag Assistant. Introduce una página de destino o la home, conecta, haz la conversión en el sitio y termina la prueba. Si el sitio usa Google Tag Manager, quizá tengas que depurar antes la versión publicada. Tras una prueba correcta, la acción muestra “No hay conversiones recientes” y, cuando llegan conversiones, “Registrando conversiones”.

Después, comprueba qué acciones son principales. Las principales cuentan en la columna de conversiones y pueden guiar las pujas; las secundarias solo aparecen en todas las conversiones. Una cuenta heredada con el alta en la newsletter como principal junto a las compras pujará por la acción más barata. Anota cada acción, su estado y si es principal en el archivo de la auditoría.

¿Qué automatizaciones pueden cambiar una cuenta heredada sin ti?

Las recomendaciones aplicadas automáticamente, las reglas automatizadas y los scripts pueden editar la cuenta cuando ya la gestionas tú. Localiza cada una en la auditoría, decide si se queda y apunta la decisión.

• Recomendaciones aplicadas automáticamente. Abre “Recomendaciones” y luego “Aplicación automática”. La pestaña “Historial” muestra cuándo se activó cada recomendación, cuántas veces se aplicó la última semana y cuándo se aplicó por última vez. Para saber quién la activó, busca el usuario en el “Historial de cambios”. Más detalles en recomendaciones aplicadas automáticamente en Google Ads.
• Reglas automatizadas y scripts. Busca en el historial entradas que vienen de una herramienta o de la API y no de una persona, y localiza la regla o el script que hay detrás.
• Herramientas de terceros. Herramientas de pujas, de feeds y conectores con permiso de edición. Pregunta al cliente cuáles siguen teniendo acceso.

Desactivar una automatización también es un cambio. Regístralo con fecha y motivo, porque los resultados pueden moverse en los días siguientes y querrás saber si fue esa la causa.

¿Cómo aíslo qué cambio causó una variación tras el traspaso?

Pon todos los cambios de las semanas anteriores y posteriores al traspaso en una sola línea de tiempo, descarta primero el seguimiento y prueba una hipótesis cada vez. Los traspasos cuestan de leer porque las últimas ediciones del equipo anterior, tus primeras ediciones y las automatizaciones de la plataforma caen en las mismas semanas.

1. Lista los cambios del equipo anterior a partir del historial, con fechas.
2. Añade las automatizaciones que encontraste y los cambios de web, seguimiento y CRM que te cuente el cliente.
3. Marca el día en que se movió la métrica y quédate solo con lo anterior.
4. Revisa primero el seguimiento y después prueba el cambio más cercano: reviértelo o compara campañas tocadas y no tocadas.

Ejemplo: en tu primera semana, la responsable de marketing del cliente pregunta por qué los leads bajaron un 25% el mes antes de que llegaras. El historial muestra que la agencia anterior pasó la campaña principal a CPA objetivo un lunes y que una recomendación aplicada automáticamente añadió palabras clave el miércoles. El equipo web del cliente cuenta que el jueves se añadieron dos campos obligatorios al formulario. Los leads cayeron desde el viernes, en Meta y en Google Ads, así que pruebas primero el formulario: es el único cambio que afecta a los dos canales.

Con todos los cambios en una línea de tiempo, la edición del formulario del jueves aparece justo antes de la caída, junto a las ediciones de Google Ads, y la respuesta al cliente lleva minutos, no una semana. En Changeline, los cambios de Google Ads se importan con una conexión de solo lectura, con los últimos 30 días en la primera conexión, y el equipo registra los cambios de web, seguimiento y Meta en la misma línea de tiempo. Para el método completo, consulta el análisis de causa raíz en marketing.

¿Cómo registro una línea base antes de mi primer cambio?

Apunta el estado heredado como una única entrada fechada y, desde ese día, registra cada cambio que hagas. La línea base es tu referencia cuando el cliente pregunte qué cambiaste y qué efecto tuvo.

Guarda la línea base en un registro de cambios de marketing que pertenezca al cliente, no en una hoja de cálculo personal. Una plantilla de registro de cambios de marketing ya trae las columnas: fecha, plataforma, qué cambió, responsable y motivo.

Luego, aplaza los cambios estructurales la primera semana. Arregla enseguida el seguimiento roto, porque sin él no se puede valorar nada, pero deja pujas, presupuestos y estructura para cuando hayas leído el historial y el cliente haya visto la línea base. Si los accesos y la propiedad de las cuentas aún están cambiando de manos, sigue antes la checklist para cambiar de agencia.