Auditoria à conta de anúncios de um cliente novo: ler o histórico antes de alterar

O que deve verificar uma auditoria à conta de anúncios de um cliente novo?

A auditoria à conta de anúncios de um cliente novo abrange cinco áreas: medição de conversões, estrutura e definições, automatismos, alterações recentes e resultados. Faça-a antes da primeira edição, porque tudo o que se altera no primeiro dia mistura-se com as últimas alterações da equipa anterior.

Use esta tabela como ordem de trabalho. A medição vem primeiro: se as conversões estiverem erradas, todos os outros números da auditoria também estão.

As mesmas áreas aplicam-se ao Meta Ads: confirme o píxel ou conjunto de dados e os eventos usados na otimização, depois o histórico de atividade e as definições de posicionamentos e Advantage+. A diferença está no histórico: a Meta não publica durante quanto tempo o guarda, por isso exporte o que precisar logo no primeiro dia.

Nota: as etiquetas citadas abaixo são as que a ajuda do Google Ads mostra em português; podem variar ligeiramente na sua interface.

Porque deve a auditoria começar pelo histórico de alterações?

Porque o histórico mostra como estava a conta há um mês e quem a trouxe até ao estado atual. As definições mostram o presente; só o histórico mostra as decisões e os automatismos que o produziram.

No Google Ads, abra “Campanhas” e depois “Histórico de alterações”. O Google mostra aí os últimos 2 anos; dados mais antigos deixam de estar disponíveis. É possível filtrar por intervalo de datas, por tipo de alteração (orçamento ou palavras-chave, por exemplo) e por campanha ou grupo de anúncios. A coluna do utilizador mostra o e-mail de quem editou na interface e nomes como “Google Ads system”, “Google Ads API” ou o nome de uma ferramenta nas alterações automáticas e por API.

O que procurar nos últimos 90 dias

• Alterações de estratégia de licitação e de objetivo. Um novo CPA alvo ou ROAS alvo, ou a troca de estratégia, explica muitas variações bruscas.
• Saltos de orçamento. Aumentos ou cortes grandes, e em que campanhas.
• Alterações às conversões. Novas ações de conversão, ações que passaram de principais a secundárias ou valores alterados.
• Alterações inesperadas. Entradas feitas pelo sistema, pela API ou por um script de que ninguém do lado do cliente se lembra.
• Concentrações. Muitas edições no mesmo dia costumam indicar uma reestruturação ou uma correção à pressa antes da passagem.

Há dois limites. O Google indica que nem todas as alterações às definições ao nível da conta são listadas e que podem faltar alterações feitas por representantes do Google. Através da API do Google Ads, as consultas change_event cobrem apenas os últimos 30 dias, com um máximo de 10 000 linhas por consulta. E o histórico nunca diz porque algo foi alterado: peça os motivos das alterações grandes à equipa anterior ou ao cliente. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica cada coluna.

Como verificar a medição de conversões numa conta herdada?

Abra “Metas”, depois “Resumo”, e leia o “Status de acompanhamento” de cada ação de conversão antes de olhar para o desempenho. Uma ação avariada ou duplicada torna pouco fiáveis o CPA, o ROAS e as decisões da Smart Bidding.

1. Abrir Metas e Resumo
2. Ler o estado da medição
3. Testar com o Tag Assistant
4. Confirmar as ações principais

O Google lista estados como “Não verificada”, “Tag inativa”, “Requer atenção” e “Não há conversões recentes”. Este último nem sempre é um erro: pode querer dizer que nenhum clique em anúncios pagos gerou conversões nos últimos 7 a 14 dias. Já “Tag inativa” e “Requer atenção” apontam muitas vezes para uma etiqueta que não é encontrada no site, para problemas nas conversões otimizadas ou para um ID ou etiqueta de conversão errados.

Numa ação com problemas, passe o cursor sobre o estado e selecione “Resolver problemas” para abrir o Tag Assistant. Indique uma página de destino ou a página inicial, ligue-se, faça a conversão no site e termine o teste. Se o site usar o Google Tag Manager, pode ser preciso depurar primeiro a versão publicada. Depois de um teste bem-sucedido, a ação mostra “Não há conversões recentes” e, quando chegam conversões, “Registrando”.

A seguir, confirme que ações são principais. As principais contam na coluna de conversões e podem orientar as licitações; as secundárias aparecem apenas em todas as conversões. Uma conta herdada com a subscrição da newsletter como principal ao lado das compras vai licitar para a ação mais barata. Anote cada ação, o estado e se é principal no ficheiro da auditoria.

Que automatismos podem alterar uma conta herdada sem si?

Recomendações aplicadas automaticamente, regras automáticas e scripts podem editar a conta depois de a assumir. Encontre cada um na auditoria, decida se fica e registe a decisão.

• Recomendações aplicadas automaticamente. Abra “Recomendações” e depois “Aplicação automática”. O separador “Histórico” mostra quando cada recomendação foi ativada, quantas vezes foi aplicada na última semana e quando foi aplicada pela última vez. Para saber quem a ativou, procure o utilizador no “Histórico de alterações”. Veja mais em recomendações aplicadas automaticamente no Google Ads.
• Regras automáticas e scripts. Procure no histórico entradas que vêm de uma ferramenta ou da API e não de uma pessoa, e encontre a regra ou o script por trás delas.
• Ferramentas de terceiros. Ferramentas de licitação, de feeds e conectores com permissão de edição. Pergunte ao cliente quais ainda têm acesso.

Desligar um automatismo também é uma alteração. Registe-a com data e motivo, porque os resultados podem mexer nos dias seguintes e vai querer saber se foi essa a causa.

Como isolar que alteração causou uma variação depois da passagem?

Coloque todas as alterações das semanas antes e depois da passagem numa única cronologia, exclua primeiro a medição e teste uma hipótese de cada vez. As passagens de gestão são difíceis de ler porque as últimas edições da equipa antiga, as suas primeiras edições e os automatismos da plataforma caem nas mesmas semanas.

1. Liste as alterações da equipa anterior a partir do histórico, com datas.
2. Junte os automatismos encontrados e as alterações ao site, à medição e ao CRM que o cliente indicar.
3. Marque o dia em que a métrica mexeu e fique só com o que veio antes.
4. Verifique primeiro a medição e depois teste a alteração mais próxima: reverta-a ou compare campanhas alteradas e não alteradas.

Exemplo: na sua primeira semana, a diretora de marketing do cliente pergunta porque é que os contactos caíram 25% no mês antes de a sua equipa entrar. O histórico mostra que a agência anterior passou a campanha principal para CPA alvo numa segunda-feira e que uma recomendação aplicada automaticamente acrescentou palavras-chave na quarta. A equipa do site conta que entraram dois campos obrigatórios no formulário na quinta. Os contactos caíram a partir de sexta, no Meta e no Google Ads, por isso testa primeiro o formulário: é a única alteração que toca os dois canais.

Com todas as alterações numa cronologia, a edição do formulário na quinta aparece mesmo antes da queda, ao lado das edições do Google Ads, e a resposta ao cliente demora minutos e não uma semana. No Changeline, as alterações do Google Ads são importadas através de uma ligação só de leitura, com os últimos 30 dias na primeira ligação, e a equipa regista as alterações ao site, à medição e ao Meta na mesma cronologia. Para o método completo, veja análise de causa raiz em marketing.

Como registar uma linha de base antes da primeira alteração?

Anote o estado herdado como uma única entrada datada e, a partir desse dia, registe cada alteração que fizer. A linha de base é a sua referência quando o cliente perguntar o que mudou e qual foi o efeito.

Guarde a linha de base num registo de alterações de marketing que pertença ao cliente e não numa folha de cálculo pessoal. Um modelo de registo de alterações de marketing já traz as colunas: data, plataforma, o que mudou, responsável e motivo.

Depois, adie as alterações estruturais na primeira semana. Corrija de imediato a medição avariada, porque nada pode ser avaliado sem ela, mas deixe licitações, orçamentos e estrutura para depois de ler o histórico e de o cliente ver a linha de base. Se os acessos e a propriedade das contas ainda estão a mudar de mãos, siga primeiro a lista de verificação para mudar de agência.