Audit dell'account pubblicitario di un nuovo cliente: prima leggi la cronologia

Cosa deve controllare l'audit dell'account pubblicitario di un nuovo cliente?

L'audit dell'account pubblicitario di un nuovo cliente copre cinque aree: monitoraggio delle conversioni, struttura e impostazioni, automazioni, modifiche recenti e risultati. Fallo prima della tua prima modifica, perché tutto ciò che cambi il primo giorno si mescola alle ultime modifiche del team precedente.

Usa questa tabella come ordine di lavoro. Il monitoraggio viene prima: se le conversioni sono sbagliate, lo sono anche tutti gli altri numeri dell'audit.

Le stesse aree valgono per Meta Ads: controlla il pixel o il set di dati e gli eventi usati per l'ottimizzazione, poi la cronologia delle attività e le impostazioni di posizionamenti e Advantage+. La differenza sta nella cronologia: Meta non pubblica per quanto tempo la conserva, quindi esporta quello che ti serve il primo giorno.

Perché l'audit deve partire dalla cronologia delle modifiche?

Perché la cronologia ti dice com'era l'account un mese fa e chi l'ha portato allo stato attuale. Le impostazioni mostrano il presente; solo la cronologia mostra le decisioni e le automazioni che lo hanno prodotto.

In Google Ads apri “Campagne”, poi “Cronologia delle modifiche”. Google mostra lì gli ultimi 2 anni; i dati più vecchi non sono disponibili. Puoi filtrare per intervallo di date, per tipo di modifica (budget o parole chiave, per esempio) e per campagna o gruppo di annunci. La colonna dell'utente mostra l'indirizzo email di chi ha modificato dall'interfaccia e nomi come “Google Ads system”, “Google Ads API” o quello di uno strumento per le modifiche automatiche e via API.

Cosa cercare negli ultimi 90 giorni

• Cambi di strategia di offerta e di target. Un nuovo CPA target o ROAS target, o il passaggio a un'altra strategia, spiega molti movimenti improvvisi.
• Salti di budget. Aumenti o tagli forti, e su quali campagne.
• Modifiche alle conversioni. Nuove azioni di conversione, azioni passate da principali a secondarie o valori modificati.
• Modifiche inattese. Voci del sistema, dell'API o di uno script che nessuno lato cliente ricorda.
• Concentrazioni. Tante modifiche nello stesso giorno spesso indicano una ristrutturazione o una correzione fatta di fretta prima del passaggio.

Ci sono due limiti. Google indica che non tutte le modifiche alle impostazioni a livello di account vengono elencate e che possono mancare quelle fatte dai rappresentanti Google. Con l'API Google Ads, le query change_event coprono solo gli ultimi 30 giorni, con al massimo 10.000 righe per query. E la cronologia non dice mai perché qualcosa è cambiato: chiedi i motivi delle modifiche importanti al team precedente o al cliente. La guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads spiega ogni colonna.

Come controllo il monitoraggio delle conversioni in un account ereditato?

Apri “Obiettivi”, poi “Riepilogo”, e leggi lo “Stato del monitoraggio” di ogni azione di conversione prima di guardare il rendimento. Un'azione rotta o duplicata rende poco affidabili CPA, ROAS e decisioni di Smart Bidding.

1. Apri Obiettivi e Riepilogo
2. Leggi lo stato del monitoraggio
3. Prova con Tag Assistant
4. Conferma le azioni principali

Google mostra stati come “Non verificato”, “Tag non attivo”, “Richiede attenzione” e “Nessuna conversione recente”. L'ultimo non è sempre un errore: può voler dire che nessun clic sugli annunci a pagamento ha generato conversioni negli ultimi 7-14 giorni. “Tag non attivo” e “Richiede attenzione”, invece, indicano spesso un tag non trovato sul sito, problemi con le conversioni avanzate o un ID o un'etichetta di conversione errati.

Per un'azione con problemi, passa il cursore sullo stato e seleziona “Risolvi i problemi” per aprire Tag Assistant. Inserisci una pagina di destinazione o la home, collegati, completa la conversione sul sito e termina il test. Se il sito usa Google Tag Manager, potrebbe servire prima il debug della versione pubblicata. Dopo un test riuscito l'azione mostra “Nessuna conversione recente” e poi “Registrazione” quando arrivano le conversioni.

Poi controlla quali azioni sono principali. Le principali contano nella colonna delle conversioni e possono guidare le offerte; le secondarie compaiono solo in tutte le conversioni. Un account ereditato con l'iscrizione alla newsletter come principale accanto agli acquisti farà offerte per l'azione più economica. Annota ogni azione, il suo stato e se è principale nel file dell'audit.

Quali automazioni possono modificare un account ereditato senza di te?

Consigli applicati automaticamente, regole automatiche e script possono modificare l'account dopo che l'hai preso in carico. Trova ognuno durante l'audit, decidi se resta e annota la decisione.

• Consigli applicati automaticamente. Apri “Consigli”, poi “Applicazione automatica”. La scheda “Cronologia” mostra quando ogni consiglio è stato attivato, quante volte è stato applicato nell'ultima settimana e quando è stato applicato l'ultima volta. Per sapere chi l'ha attivato, cerca l'utente nella “Cronologia delle modifiche”. Approfondisci in consigli applicati automaticamente in Google Ads.
• Regole automatiche e script. Cerca nella cronologia le voci che arrivano da uno strumento o dall'API invece che da una persona, poi trova la regola o lo script dietro.
• Strumenti di terze parti. Strumenti di offerta, di feed e connettori con permesso di modifica. Chiedi al cliente quali hanno ancora accesso.

Disattivare un'automazione è a sua volta una modifica. Registrala con data e motivo, perché i risultati possono muoversi nei giorni seguenti e vorrai sapere se la causa è quella.

Come isolo quale modifica ha causato una variazione dopo il passaggio?

Metti tutte le modifiche delle settimane prima e dopo il passaggio su un'unica timeline, escludi prima il monitoraggio e poi verifica un'ipotesi alla volta. I passaggi di gestione sono difficili da leggere perché le ultime modifiche del vecchio team, le tue prime modifiche e le automazioni della piattaforma cadono nelle stesse settimane.

1. Elenca le modifiche del team precedente dalla cronologia, con le date.
2. Aggiungi le automazioni trovate e le modifiche a sito, monitoraggio e CRM che il cliente ti segnala.
3. Segna il giorno in cui la metrica si è mossa e tieni solo ciò che è venuto prima.
4. Controlla prima il monitoraggio, poi verifica la modifica più vicina: annullala o confronta campagne toccate e non toccate.

Esempio: nella tua prima settimana, la responsabile marketing del cliente chiede perché i lead sono calati del 25% nel mese prima del tuo arrivo. La cronologia mostra che l'agenzia precedente ha portato la campagna principale a CPA target di lunedì e che un consiglio applicato automaticamente ha aggiunto parole chiave il mercoledì. Il team web del cliente racconta che giovedì sono stati aggiunti due campi obbligatori al modulo. I lead sono scesi da venerdì, sia su Meta sia su Google Ads, quindi verifichi prima il modulo: è l'unica modifica che tocca entrambi i canali.

Con tutte le modifiche su una timeline, la modifica al modulo di giovedì compare subito prima del calo, accanto alle modifiche di Google Ads, e la risposta al cliente richiede minuti invece di una settimana. In Changeline le modifiche di Google Ads vengono importate tramite una connessione in sola lettura, con gli ultimi 30 giorni alla prima connessione, e il team registra le modifiche a sito, monitoraggio e Meta sulla stessa timeline. Per il metodo completo, leggi l'analisi delle cause nel marketing.

Come registro una baseline prima della prima modifica?

Annota lo stato ereditato come un'unica voce datata e, da quel giorno, registra ogni modifica che fai. La baseline è il tuo riferimento quando il cliente chiede cosa hai cambiato e con quale effetto.

Conserva la baseline in un registro delle modifiche di marketing che appartenga al cliente, non in un foglio di calcolo personale. Un modello di registro delle modifiche di marketing ti dà già le colonne: data, piattaforma, cosa è cambiato, responsabile e motivo.

Poi rimanda le modifiche strutturali nella prima settimana. Correggi subito il monitoraggio rotto, perché senza non si può valutare nulla, ma lascia offerte, budget e struttura a quando avrai letto la cronologia e il cliente avrà visto la baseline. Se accessi e proprietà degli account stanno ancora passando di mano, segui prima la checklist per il cambio di agenzia.