Werbekonto-Audit für einen neuen Kunden: erst den Verlauf lesen, dann ändern

Was sollte ein Werbekonto-Audit für einen neuen Kunden prüfen?

Ein Werbekonto-Audit für einen neuen Kunden umfasst fünf Bereiche: Conversion-Tracking, Struktur und Einstellungen, Automatisierungen, letzte Änderungen und Ergebnisse. Führen Sie es vor Ihrer ersten Änderung durch, denn alles, was Sie am ersten Tag ändern, vermischt sich mit den letzten Änderungen des vorherigen Teams.

Nutzen Sie diese Tabelle als Reihenfolge. Das Tracking kommt zuerst: Stimmen die Conversions nicht, stimmt auch keine andere Zahl im Audit.

Dieselben Bereiche gelten für Meta Ads: Prüfen Sie Pixel oder Datensatz und die Events für die Optimierung, dann den Aktivitätsverlauf und die Einstellungen für Platzierungen und Advantage+. Der Unterschied liegt im Verlauf: Meta veröffentlicht nicht, wie lange der Aktivitätsverlauf gespeichert wird. Exportieren Sie daher am ersten Tag, was Sie brauchen.

Warum sollte das Audit mit dem Änderungsverlauf beginnen?

Weil der Verlauf zeigt, wie das Konto vor einem Monat aussah und wer es in den heutigen Zustand gebracht hat. Die Einstellungen zeigen die Gegenwart; nur der Verlauf zeigt die Entscheidungen und Automatisierungen, die dazu geführt haben.

Öffnen Sie in Google Ads „Kampagnen“ und dann „Änderungsverlauf“. Google zeigt dort die letzten 2 Jahre; ältere Daten sind nicht verfügbar. Sie können nach Zeitraum, nach Art der Änderung (etwa Budget oder Keywords) und nach Kampagne oder Anzeigengruppe filtern. Die Nutzerspalte zeigt bei Änderungen in der Oberfläche die E-Mail-Adresse und bei automatischen oder API-Änderungen Namen wie „Google Ads system“, „Google Ads API“ oder den Namen eines Tools.

Worauf Sie in den letzten 90 Tagen achten sollten

• Wechsel der Gebotsstrategie und der Zielwerte. Ein neuer Ziel-CPA oder Ziel-ROAS oder ein Strategiewechsel erklärt viele plötzliche Ausschläge.
• Budgetsprünge. Große Erhöhungen oder Kürzungen, und in welchen Kampagnen.
• Änderungen an Conversions. Neue Conversion-Aktionen, Aktionen, die von primär auf sekundär gesetzt wurden, oder geänderte Werte.
• Unerwartete Änderungen. Einträge vom System, von der API oder von einem Skript, an die sich auf Kundenseite niemand erinnert.
• Häufungen. Viele Änderungen an einem Tag deuten oft auf einen Umbau oder eine eilige Korrektur vor der Übergabe hin.

Zwei Grenzen sind wichtig. Google weist darauf hin, dass nicht alle Änderungen an Einstellungen auf Kontoebene aufgeführt werden und dass Änderungen durch Google-Mitarbeiter fehlen können. Über die Google Ads API decken change_event-Abfragen nur die letzten 30 Tage ab, mit höchstens 10.000 Zeilen pro Abfrage. Und der Verlauf sagt nie, warum etwas geändert wurde: Fragen Sie das vorherige Team oder den Kunden nach den Gründen für große Änderungen. Der Ratgeber zum Google Ads Änderungsverlauf erklärt jede Spalte.

Wie prüfe ich das Conversion-Tracking in einem übernommenen Konto?

Öffnen Sie „Zielvorhaben“, dann „Zusammenfassung“, und lesen Sie den „Tracking-Status“ jeder Conversion-Aktion, bevor Sie sich die Leistung ansehen. Eine defekte oder doppelte Aktion macht CPA, ROAS und die Entscheidungen von Smart Bidding unzuverlässig.

1. Zielvorhaben und Zusammenfassung
2. Tracking-Status lesen
3. Mit Tag Assistant testen
4. Primäre Aktionen bestätigen

Google zeigt Status wie „Nicht überprüft“, „Tag inaktiv“, „Maßnahme erforderlich“ und „Keine kürzlich erfassten Conversions“. Letzterer ist nicht immer ein Fehler: Er kann bedeuten, dass in den letzten 7 bis 14 Tagen kein Klick auf eine bezahlte Anzeige zu einer Conversion geführt hat. „Tag inaktiv“ und „Maßnahme erforderlich“ deuten dagegen oft auf ein Tag hin, das auf der Website nicht gefunden wird, auf Probleme mit erweiterten Conversions oder auf eine falsche Conversion-ID oder ein falsches Label.

Bewegen Sie bei einer Aktion mit Problem den Mauszeiger auf den Status und wählen Sie „Fehlerbehebung“, um Tag Assistant zu öffnen. Geben Sie eine Landingpage oder die Startseite ein, verbinden Sie, lösen Sie die Conversion auf der Website aus und beenden Sie den Test. Nutzt die Website Google Tag Manager, müssen Sie eventuell zuerst die veröffentlichte Version debuggen. Nach einem erfolgreichen Test zeigt die Aktion „Keine kürzlich erfassten Conversions“ und, sobald Conversions eingehen, „Conversions werden erfasst“.

Prüfen Sie dann, welche Aktionen primär sind. Primäre Aktionen zählen in der Spalte für Conversions und können Gebote steuern; sekundäre erscheinen nur unter allen Conversions. Ein übernommenes Konto, in dem die Newsletter-Anmeldung neben Käufen primär ist, bietet auf die günstigere Aktion. Notieren Sie jede Aktion, ihren Status und ob sie primär ist, in der Audit-Datei.

Welche Automatisierungen können ein übernommenes Konto ohne Sie ändern?

Automatisch angewendete Empfehlungen, automatisierte Regeln und Skripts können das Konto auch nach Ihrer Übernahme ändern. Finden Sie jede davon im Audit, entscheiden Sie, ob sie bleibt, und halten Sie die Entscheidung fest.

• Automatisch angewendete Empfehlungen. Öffnen Sie „Empfehlungen“ und dann „Automatisch anwenden“. Der Tab „Verlauf“ zeigt, wann jede Empfehlung aktiviert wurde, wie oft sie in der letzten Woche angewendet wurde und wann zuletzt. Wer sie aktiviert hat, finden Sie über den Nutzer im „Änderungsverlauf“. Mehr dazu unter automatisch angewendete Empfehlungen in Google Ads.
• Automatisierte Regeln und Skripts. Suchen Sie im Verlauf nach Einträgen, die von einem Tool oder der API statt von einer Person stammen, und finden Sie die Regel oder das Skript dahinter.
• Tools von Drittanbietern. Gebots-Tools, Feed-Tools und Connectoren mit Schreibrechten. Fragen Sie den Kunden, welche noch Zugriff haben.

Eine Automatisierung abzuschalten ist ebenfalls eine Änderung. Protokollieren Sie sie mit Datum und Grund, denn die Ergebnisse können sich in den folgenden Tagen bewegen, und Sie werden wissen wollen, ob das die Ursache war.

Wie isoliere ich, welche Änderung eine Verschiebung nach der Übernahme verursacht hat?

Legen Sie alle Änderungen aus den Wochen vor und nach der Übernahme auf eine Zeitachse, schließen Sie zuerst das Tracking aus und testen Sie dann eine Hypothese nach der anderen. Übernahmen sind schwer zu lesen, weil die letzten Änderungen des alten Teams, Ihre ersten Änderungen und die Automatisierungen der Plattform in dieselben Wochen fallen.

1. Listen Sie die Änderungen des vorherigen Teams aus dem Verlauf mit Datum auf.
2. Ergänzen Sie die gefundenen Automatisierungen und die Website-, Tracking- und CRM-Änderungen, die der Kunde nennt.
3. Markieren Sie den Tag, an dem sich die Kennzahl bewegt hat, und behalten Sie nur, was davor lag.
4. Prüfen Sie zuerst das Tracking und testen Sie dann die nächstliegende Änderung: zurücknehmen oder geänderte mit unveränderten Kampagnen vergleichen.

Beispiel: In Ihrer ersten Woche fragt die Marketingleiterin des Kunden, warum die Leads im Monat vor Ihrem Start um 25 % gefallen sind. Der Änderungsverlauf zeigt, dass die vorherige Agentur die Hauptkampagne an einem Montag auf Ziel-CPA umgestellt hat und eine automatisch angewendete Empfehlung am Mittwoch Keywords hinzugefügt hat. Das Webteam des Kunden berichtet, dass am Donnerstag zwei Pflichtfelder ins Kontaktformular kamen. Die Leads fielen ab Freitag, bei Meta wie bei Google Ads. Also testen Sie zuerst das Formular: Es ist die einzige Änderung, die beide Kanäle betrifft.

Mit allen Änderungen auf einer Zeitachse steht die Formularänderung vom Donnerstag direkt vor dem Rückgang, neben den Google-Ads-Änderungen, und die Antwort an den Kunden dauert Minuten statt einer Woche. In Changeline werden Google-Ads-Änderungen über eine Verbindung mit reinem Lesezugriff importiert, bei der ersten Verbindung die letzten 30 Tage, und das Team protokolliert Website-, Tracking- und Meta-Änderungen auf derselben Zeitachse. Die vollständige Methode finden Sie in der Ursachenanalyse im Marketing.

Wie halte ich vor der ersten Änderung eine Ausgangsbasis fest?

Notieren Sie den übernommenen Stand als einen datierten Eintrag und protokollieren Sie ab diesem Tag jede Änderung. Die Ausgangsbasis ist Ihre Referenz, wenn der Kunde fragt, was Sie geändert haben und was es bewirkt hat.

Speichern Sie die Ausgangsbasis in einem Marketing-Änderungsprotokoll, das dem Kunden gehört, nicht in einer persönlichen Tabelle. Eine Vorlage für ein Marketing-Änderungsprotokoll liefert die Spalten: Datum, Plattform, was sich geändert hat, verantwortliche Person und Grund.

Verschieben Sie dann strukturelle Änderungen in der ersten Woche. Beheben Sie defektes Tracking sofort, denn ohne es lässt sich nichts bewerten, aber lassen Sie Gebote, Budgets und Struktur, bis Sie den Verlauf gelesen und der Kunde die Ausgangsbasis gesehen hat. Wechseln Zugriffe und Kontoinhaberschaft noch die Hände, folgen Sie zuerst der Checkliste für den Agenturwechsel.