Auditoria de conta de anúncios de novo cliente: leia o histórico antes de mexer

O que uma auditoria de conta de anúncios de novo cliente deve verificar?

A auditoria de conta de anúncios de um novo cliente cobre cinco áreas: acompanhamento de conversões, estrutura e configurações, automações, alterações recentes e resultados. Faça isso antes da sua primeira edição, porque tudo o que você muda no primeiro dia se mistura com as últimas alterações da equipe anterior.

Use esta tabela como ordem de trabalho. O acompanhamento vem primeiro: se as conversões estão erradas, todos os outros números da auditoria também estão.

As mesmas áreas valem para o Meta Ads: confira o pixel ou conjunto de dados e os eventos usados na otimização, depois o histórico de atividades e as configurações de posicionamento e Advantage+. A diferença está no histórico: a Meta não publica por quanto tempo guarda o histórico de atividades, então exporte o que precisar no primeiro dia.

Por que a auditoria deve começar pelo histórico de alterações?

Porque o histórico mostra como a conta estava há um mês e quem a levou até o estado atual. As configurações mostram o presente; só o histórico mostra as decisões e as automações que produziram esse presente.

No Google Ads, abra “Campanhas” e depois “Histórico de alterações”. O Google mostra ali os últimos 2 anos; dados mais antigos não ficam disponíveis. Dá para filtrar por período, por tipo de alteração (como orçamento ou palavras-chave) e por campanha ou grupo de anúncios. A coluna de usuário mostra o e-mail de quem editou pela interface e nomes como “Google Ads system”, “Google Ads API” ou o nome de uma ferramenta em mudanças automáticas e via API.

O que procurar nos últimos 90 dias

• Mudanças de estratégia de lance e de meta. Um novo CPA desejado ou ROAS desejado, ou a troca de estratégia, explica muitas variações bruscas.
• Saltos de orçamento. Aumentos ou cortes grandes, e em quais campanhas.
• Mudanças em conversões. Novas ações de conversão, ações que passaram de primária para secundária ou valores alterados.
• Alterações inesperadas. Registros feitos pelo sistema, pela API ou por um script que ninguém do cliente lembra.
• Concentrações. Muitas edições num mesmo dia costumam indicar uma reestruturação ou uma correção às pressas antes da troca.

Há dois limites. O Google informa que nem todas as alterações de configurações no nível da conta aparecem e que mudanças feitas por representantes do Google podem faltar. Pela API do Google Ads, as consultas de change_event cobrem só os últimos 30 dias, com no máximo 10.000 linhas por consulta. E o histórico nunca diz por que algo mudou: peça os motivos das alterações grandes à equipe anterior ou ao cliente. O guia do histórico de alterações do Google Ads explica cada coluna.

Como verificar o acompanhamento de conversões numa conta herdada?

Abra “Metas”, depois “Resumo”, e leia o “Status de acompanhamento” de cada ação de conversão antes de olhar o desempenho. Uma ação quebrada ou duplicada torna o CPA, o ROAS e as decisões do Smart Bidding pouco confiáveis.

1. Abrir Metas e Resumo
2. Ler o status de acompanhamento
3. Testar com o Tag Assistant
4. Confirmar as ações primárias

O Google lista status como “Não verificada”, “Tag inativa”, “Requer atenção” e “Não há conversões recentes”. Este último nem sempre é erro: pode significar que nenhum clique em anúncio pago gerou conversão nos últimos 7 a 14 dias. Já “Tag inativa” e “Requer atenção” costumam indicar uma tag que não foi encontrada no site, problemas nas conversões otimizadas ou um ID ou rótulo de conversão incorreto.

Numa ação com problema, passe o cursor sobre o status e selecione “Resolver problemas” para abrir o Tag Assistant. Informe uma página de destino ou a home, conecte, faça a conversão no site e finalize. Se o site usa o Google Tag Manager, talvez seja preciso depurar a versão publicada antes. Depois de um teste bem-sucedido, a ação mostra “Não há conversões recentes” e, quando chegam conversões, “Registrando”.

Em seguida, confira quais ações são primárias. As primárias entram na coluna de conversões e podem orientar os lances; as secundárias aparecem só em todas as conversões. Uma conta herdada com cadastro de newsletter como primária ao lado de compras vai dar lances para a ação mais barata. Anote cada ação, seu status e se é primária no arquivo da auditoria.

Quais automações podem mudar uma conta herdada sem você?

Recomendações aplicadas automaticamente, regras automáticas e scripts podem editar a conta depois que você assume. Encontre cada uma na auditoria, decida se fica e registre a decisão.

• Recomendações aplicadas automaticamente. Abra “Recomendações” e depois “Aplicação automática”. A guia “Histórico” mostra quando cada recomendação foi ativada, quantas vezes foi aplicada na última semana e quando foi aplicada pela última vez. Para saber quem ativou, procure o usuário no “Histórico de alterações”. Veja mais em recomendações aplicadas automaticamente no Google Ads.
• Regras automáticas e scripts. Procure no histórico registros que vêm de uma ferramenta ou da API, e não de uma pessoa, e encontre a regra ou o script por trás deles.
• Ferramentas de terceiros. Ferramentas de lance, de feed e conectores com permissão de edição. Pergunte ao cliente quais ainda têm acesso.

Desligar uma automação também é uma alteração. Registre com data e motivo, porque os resultados podem se mover nos dias seguintes e você vai querer saber se foi essa a causa.

Como isolar qual alteração causou uma variação depois da troca?

Coloque todas as alterações das semanas antes e depois da troca numa única linha do tempo, descarte primeiro o acompanhamento e teste uma hipótese de cada vez. Trocas de gestão são difíceis de ler porque as últimas edições da equipe antiga, as suas primeiras e as automações da plataforma caem nas mesmas semanas.

1. Liste as alterações da equipe anterior no histórico, com datas.
2. Some as automações encontradas e as mudanças de site, acompanhamento e CRM que o cliente relatar.
3. Marque o dia em que a métrica mudou e mantenha só o que veio antes.
4. Verifique o acompanhamento primeiro e depois teste a alteração mais próxima: reverta ou compare campanhas mexidas e não mexidas.

Exemplo: na sua primeira semana, a gerente de marketing do cliente pergunta por que os leads caíram 25% no mês anterior à sua entrada. O histórico mostra que a agência anterior mudou a campanha principal para CPA desejado numa segunda-feira e que uma recomendação aplicada automaticamente adicionou palavras-chave na quarta. O time de site do cliente conta que dois campos obrigatórios entraram no formulário na quinta. Os leads caíram a partir de sexta, no Meta e no Google Ads, então você testa o formulário primeiro: é a única mudança que afeta os dois canais.

Com todas as alterações numa linha do tempo, a edição do formulário na quinta aparece logo antes da queda, ao lado das edições do Google Ads, e a resposta ao cliente leva minutos, não uma semana. No Changeline, as alterações do Google Ads são importadas por uma conexão somente leitura, com os últimos 30 dias na primeira conexão, e a equipe registra mudanças de site, acompanhamento e Meta na mesma linha do tempo. Para o método completo, veja análise de causa raiz em marketing.

Como registrar uma linha de base antes da primeira alteração?

Anote o estado herdado como um único registro datado e, a partir desse dia, registre cada alteração que fizer. A linha de base é sua referência quando o cliente perguntar o que você mudou e qual foi o efeito.

Guarde a linha de base num registro de alterações de marketing que pertença ao cliente, não numa planilha pessoal. Um modelo de registro de alterações de marketing já traz as colunas: data, plataforma, o que mudou, responsável e motivo.

Depois, segure mudanças estruturais na primeira semana. Corrija na hora o acompanhamento quebrado, porque nada pode ser avaliado sem ele, mas deixe lances, orçamentos e estrutura para depois de ler o histórico e de o cliente ver a linha de base. Se acessos e propriedade ainda estão mudando de mãos, siga antes o checklist de troca de agência.