Audit du compte publicitaire d'un nouveau client : lisez l'historique avant de modifier

Que doit vérifier l'audit du compte publicitaire d'un nouveau client ?

L'audit du compte publicitaire d'un nouveau client couvre cinq domaines : suivi des conversions, structure et paramètres, automatisations, modifications récentes et résultats. Faites-le avant votre première modification, car tout ce que vous changez le premier jour se mélange aux dernières modifications de l'équipe précédente.

Utilisez ce tableau comme ordre de travail. Le suivi passe en premier : si les conversions sont fausses, tous les autres chiffres de l'audit le sont aussi.

Les mêmes domaines valent pour Meta Ads : vérifiez le pixel ou le jeu de données et les événements utilisés pour l'optimisation, puis l'historique d'activité et les réglages de placements et Advantage+. La différence tient à l'historique : Meta ne publie pas sa durée de conservation, exportez donc ce dont vous avez besoin dès le premier jour.

Pourquoi l'audit doit-il commencer par l'historique des modifications ?

Parce que l'historique vous montre à quoi ressemblait le compte il y a un mois et qui l'a amené à son état actuel. Les paramètres montrent le présent ; seul l'historique montre les décisions et les automatisations qui l'ont produit.

Dans Google Ads, ouvrez « Campagnes », puis « Historique des modifications ». Google y affiche les deux dernières années ; les données plus anciennes ne sont pas disponibles. Vous pouvez filtrer par période, par type de modification (budget ou mots clés, par exemple) et par campagne ou groupe d'annonces. La colonne de l'utilisateur affiche l'adresse e-mail de la personne qui a modifié dans l'interface, et des noms comme « Google Ads system », « Google Ads API » ou celui d'un outil pour les modifications automatiques et via l'API.

Ce qu'il faut chercher sur les 90 derniers jours

• Changements de stratégie d'enchères et d'objectif. Un nouveau CPA cible ou ROAS cible, ou un changement de stratégie, explique beaucoup de variations brusques.
• Sauts de budget. Hausses ou baisses importantes, et sur quelles campagnes.
• Modifications des conversions. Nouvelles actions de conversion, actions passées de principale à secondaire ou valeurs modifiées.
• Modifications inattendues. Entrées du système, de l'API ou d'un script dont personne chez le client ne se souvient.
• Concentrations. Beaucoup de modifications le même jour signalent souvent une restructuration ou une correction faite à la hâte avant la passation.

Deux limites comptent. Google indique que toutes les modifications des paramètres au niveau du compte ne sont pas répertoriées et que celles faites par des représentants Google peuvent manquer. Via l'API Google Ads, les requêtes change_event ne couvrent que les 30 derniers jours, avec 10 000 lignes au maximum par requête. Et l'historique ne dit jamais pourquoi une modification a été faite : demandez les raisons des changements importants à l'équipe précédente ou au client. Le guide de l'historique des modifications Google Ads détaille chaque colonne.

Comment vérifier le suivi des conversions d'un compte hérité ?

Ouvrez « Objectifs », puis « Synthèse », et lisez l'« État du suivi » de chaque action de conversion avant de regarder les performances. Une action cassée ou en double rend le CPA, le ROAS et les décisions de Smart Bidding peu fiables.

1. Ouvrir Objectifs et Synthèse
2. Lire l'état du suivi
3. Tester avec Tag Assistant
4. Confirmer les actions principales

Google affiche des états comme « Non validé », « Balise inactive », « Attention requise » et « Aucune conversion récente ». Ce dernier n'est pas toujours une erreur : il peut signifier qu'aucun clic sur une annonce payante n'a généré de conversion au cours des 7 à 14 derniers jours. « Balise inactive » et « Attention requise » indiquent plutôt une balise introuvable sur le site, un problème de conversions améliorées ou un ID ou libellé de conversion erroné.

Pour une action en erreur, pointez l'état et sélectionnez « Résoudre le problème » pour ouvrir Tag Assistant. Saisissez une page de destination ou la page d'accueil, connectez-vous, déclenchez la conversion sur le site et terminez le test. Si le site utilise Google Tag Manager, il faudra peut-être d'abord déboguer la version publiée. Après un test réussi, l'action affiche « Aucune conversion récente », puis « Enregistrement de conversions » quand les conversions arrivent.

Vérifiez ensuite quelles actions sont principales. Les principales comptent dans la colonne des conversions et peuvent guider les enchères ; les secondaires n'apparaissent que dans toutes les conversions. Un compte hérité où l'inscription à la newsletter est principale à côté des achats enchérira sur l'action la moins chère. Notez chaque action, son état et son rôle dans le fichier d'audit.

Quelles automatisations peuvent modifier un compte hérité sans vous ?

Les recommandations appliquées automatiquement, les règles automatiques et les scripts peuvent modifier le compte après votre arrivée. Repérez chacun pendant l'audit, décidez s'il reste et consignez la décision.

• Recommandations appliquées automatiquement. Ouvrez « Recommandations », puis « Application automatique ». L'onglet « Historique » indique quand chaque recommandation a été activée, combien de fois elle a été appliquée la semaine passée et quand elle l'a été pour la dernière fois. Pour savoir qui l'a activée, cherchez l'utilisateur dans l'« Historique des modifications ». Plus de détails dans les recommandations appliquées automatiquement dans Google Ads.
• Règles automatiques et scripts. Cherchez dans l'historique les entrées qui viennent d'un outil ou de l'API et non d'une personne, puis retrouvez la règle ou le script derrière.
• Outils tiers. Outils d'enchères, de flux et connecteurs avec droit de modification. Demandez au client lesquels ont encore accès.

Désactiver une automatisation est aussi une modification. Consignez-la avec la date et la raison, car les résultats peuvent bouger les jours suivants et vous voudrez savoir si c'en est la cause.

Comment isoler quelle modification a causé une variation après la reprise ?

Placez toutes les modifications des semaines avant et après la reprise sur une seule frise chronologique, écartez d'abord le suivi, puis testez une hypothèse à la fois. Les reprises de compte sont difficiles à lire, car les dernières modifications de l'ancienne équipe, vos premières modifications et les automatisations de la plateforme tombent les mêmes semaines.

1. Listez les modifications de l'équipe précédente à partir de l'historique, avec leurs dates.
2. Ajoutez les automatisations repérées et les modifications du site, du suivi et du CRM que le client vous signale.
3. Marquez le jour où l'indicateur a bougé et ne gardez que ce qui le précède.
4. Vérifiez d'abord le suivi, puis testez la modification la plus proche : annulez-la ou comparez des campagnes modifiées et non modifiées.

Exemple : la première semaine, la responsable marketing du client vous demande pourquoi les leads ont baissé de 25 % le mois précédant votre arrivée. L'historique montre que l'agence précédente a passé la campagne principale en CPA cible un lundi et qu'une recommandation appliquée automatiquement a ajouté des mots clés le mercredi. L'équipe web du client indique que deux champs obligatoires ont été ajoutés au formulaire le jeudi. Les leads ont chuté dès le vendredi, sur Meta comme sur Google Ads : vous testez donc d'abord le formulaire, seule modification qui touche les deux canaux.

Avec toutes les modifications sur une frise chronologique, la modification du formulaire du jeudi apparaît juste avant la baisse, à côté des modifications Google Ads, et la réponse au client prend quelques minutes au lieu d'une semaine. Dans Changeline, les modifications Google Ads sont importées via une connexion en lecture seule, avec les 30 derniers jours à la première connexion, et l'équipe consigne les modifications du site, du suivi et de Meta sur la même frise. Pour la méthode complète, voyez l'analyse des causes en marketing.

Comment consigner une base de référence avant la première modification ?

Notez l'état hérité en une seule entrée datée, puis consignez chaque modification à partir de ce jour. La base de référence vous sert quand le client demande ce que vous avez changé et avec quel effet.

Conservez cette base dans un journal des modifications marketing qui appartient au client, pas dans un tableur personnel. Un modèle de journal des modifications marketing fournit les colonnes : date, plateforme, ce qui a changé, responsable et raison.

Ensuite, reportez les changements de structure la première semaine. Corrigez tout de suite un suivi cassé, car rien ne peut être jugé sans lui, mais laissez enchères, budgets et structure pour après la lecture de l'historique et la validation de la base par le client. Si les accès et la propriété des comptes changent encore de mains, suivez d'abord la checklist de changement d'agence.