Calo delle vendite Google Shopping: come trovare la modifica che l'ha causato

Perché le mie vendite Google Shopping sono calate?

Le vendite Google Shopping calano quando meno prodotti sono idonei a essere mostrati, quando le tue campagne vincono meno aste o quando chi clicca smette di comprare. Ognuno di questi fronti ha un responsabile e un registro diversi, ed è per questo che un calo su Shopping è difficile da spiegare.

L'idoneità dei prodotti si decide in Google Merchant Center: un prodotto rifiutato smette di essere mostrato su tutto Google, quindi un problema nel feed può togliere di mezzo i tuoi best seller da un giorno all'altro. La presenza nelle aste si decide in Google Ads: budget, target della strategia di offerta, campagne in pausa e gruppi di prodotti stabiliscono quanto spesso compaiono i prodotti idonei. Il comportamento d'acquisto si decide sul sito: prezzo, disponibilità, spedizione e checkout.

La via più rapida verso la causa è controllarli in quest'ordine, dopo aver confermato che il calo è reale e limitato a Shopping. Se le vendite sono calate su tutti i canali, parti invece da perché calano le vendite di un e-commerce, perché la causa è più probabilmente sul sito o nella domanda.

Il calo riguarda solo Shopping o è cambiata la misurazione?

Confronta gli ordini nel gestionale del negozio con le conversioni Shopping in Google Ads negli stessi giorni. Se il negozio è stabile e solo Google Ads mostra meno vendite, il problema è di misurazione, non di vendite.

• Guarda prima il gestionale. Conta ordini e fatturato dei giorni successivi al calo e confrontali con gli stessi giorni della settimana delle settimane precedenti. Un calo che nel negozio non esiste è un problema di tag di conversione, di consenso o di attribuzione.
• Dividi per canale. Se organico, email e gli altri canali a pagamento hanno tenuto mentre Shopping calava, la causa è in Merchant Center o nelle campagne Shopping e Performance Max.
• Dividi per prodotto. Un calo concentrato su un marchio, una categoria o una fascia di prezzo indica una modifica al feed o ai prodotti. Un calo distribuito su tutto il catalogo indica un'impostazione di campagna o una modifica a tutto il sito.
• Attenzione agli ultimi giorni. Le conversioni possono essere registrate giorni dopo il clic, quindi i giorni più recenti sembrano spesso peggiori di come finiranno. Confronta periodi equivalenti prima di intervenire.

Annota il primo giorno che sembra anomalo. Tutti i passaggi successivi confrontano le modifiche con quella data.

Quali problemi di Merchant Center bloccano le vendite Shopping?

Rifiuti e avvisi in Merchant Center sono la causa più comune di un calo improvviso su Shopping. Google spiega che i prodotti rifiutati smettono di essere mostrati su tutto Google, mentre quelli con avvisi continuano a comparire ma con un rendimento che può essere limitato, e che gli avvisi non risolti possono trasformarsi in rifiuti (Guida di Merchant Center).

Per verificarlo, apri la pagina Prodotti e seleziona la scheda Richiede attenzione. Due dettagli contano per la diagnosi:

• Correzioni con priorità nasconde i problemi minori. Con questa opzione attiva, i problemi con impatto basso o nullo potrebbero non essere mostrati. Disattivala per vederli tutti.
• Visualizza cronologia mostra quando è cambiato lo stato. Il pulsante Visualizza cronologia, in alto in Richiede attenzione, apre lo stato più recente dei prodotti e la cronologia degli stati, filtrabile per periodo, paese e stato (Guida di Merchant Center). Usalo per datare il momento in cui i prodotti sono passati da approvati a rifiutati.

Prezzi non corrispondenti

Google confronta il prezzo dei tuoi dati di prodotto con quello della pagina di destinazione o dei suoi dati strutturati, e una differenza può portare al rifiuto del prodotto; Google aggiunge che può portare anche alla sospensione dell'account. Cause frequenti: prezzi del sito che cambiano più spesso del feed, date o fuso orario errati per il prezzo scontato e prezzi caricati solo tramite JavaScript. Dopo aver corretto i dati, Googlebot esegue di nuovo la scansione dei prodotti rifiutati nelle ore o nei giorni successivi (Guida di Merchant Center).

Aggiornamenti automatici

Le automazioni di Merchant Center sono attive per impostazione predefinita e possono aggiornare prezzo, prezzo scontato, disponibilità e condizione partendo dalle tue pagine. Google avverte che potrebbero non funzionare bene per i prodotti il cui prezzo o la cui disponibilità cambia più di una volta al giorno, e che questi prodotti possono essere rifiutati invece che aggiornati (Guida di Merchant Center). Una vendita lampo o una sincronizzazione del magazzino ogni ora sono inneschi tipici.

Quali modifiche in Google Ads riducono il traffico Shopping?

Se Merchant Center non mostra problemi nuovi, passa a Google Ads. Tagli di budget, campagne in pausa, modifiche ai gruppi di prodotti e target della strategia di offerta stabiliscono quanto spesso compaiono i tuoi prodotti idonei.

• ROAS target più alto. Google spiega che un target troppo alto può limitare il traffico degli annunci e che abbassarlo gradualmente permette alla strategia di partecipare a più aste. La strategia reagisce subito, ma ha bisogno di tempo, circa 1 o 2 cicli di conversione, per raggiungere il nuovo target (Guida di Google Ads).
• Budget o stato della campagna. Un budget giornaliero più basso o una campagna Shopping o Performance Max in pausa toglie impressioni da subito. Se la maggior parte del tuo traffico Shopping passa da PMax, leggi quali modifiche a Performance Max spostano i risultati.
• Gruppi di prodotti e filtri. Escludere un marchio o una categoria, oppure un'etichetta del feed che non corrisponde più al filtro della campagna, toglie prodotti dalla pubblicazione senza clamore.
• Cambio di strategia o di obiettivo di conversione. Passare a un'altra strategia di Smart Bidding, o cambiare l'obiettivo di conversione, può avviare un periodo di apprendimento in cui i risultati oscillano.

Per trovare queste modifiche, apri Cronologia delle modifiche dal menu Campagne. Copre gli ultimi 2 anni e si può filtrare per periodo, tipo di modifica, campagna o gruppo di annunci. La colonna utente mostra chi ha fatto ogni modifica nell'interfaccia, oppure il nome di un sistema o di uno strumento per le modifiche automatiche, via API o di terze parti (Guida di Google Ads). La guida alla cronologia delle modifiche di Google Ads spiega come filtrarla in fretta.

Come isolare quale modifica ha causato il calo delle vendite Shopping?

Metti tutte le modifiche dei 7-14 giorni precedenti al calo su un'unica timeline, escludi prima la misurazione e poi verifica un sospetto alla volta. La modifica che coincide con la data d'inizio e con i prodotti o le campagne che sono calati è il sospetto principale.

1. Conferma il calo nel gestionale
2. Controlla la cronologia Merchant Center
3. Leggi la cronologia di Google Ads
4. Verifica un'ipotesi

Il difficile è che le prove sono sparse: Merchant Center conosce lo stato dei prodotti, Google Ads conosce le modifiche alle campagne e solo il tuo team sa dell'aumento dei prezzi, della nuova regola di spedizione o del cambio di strumento per il feed. Con tutte le modifiche su una timeline, lo schema di solito è evidente: ROAS target alzato giovedì, impressioni in calo da venerdì, nessun nuovo rifiuto in mezzo. In Changeline, le modifiche di Google Ads vengono importate automaticamente e il team registra accanto quelle a feed, prezzi e sito.

Per dimostrarlo, annulla o verifica il sospetto: ripristina il target precedente su una campagna, correggi gli articoli rifiutati o annulla la regola del feed. Se le vendite Shopping si riprendono dove sei intervenuto e non altrove, hai trovato la causa.

Esempio: lunedì, la responsabile di un negozio online di articoli sportivi chiede perché le vendite Shopping sono calate del 35% da venerdì. Il gestionale lo conferma e solo Shopping è calato. Richiede attenzione non mostra nuovi rifiuti e la cronologia degli stati è piatta. La cronologia delle modifiche mostra che il ROAS target della campagna Performance Max principale è passato dal 400% al 550% giovedì. Una regola del feed che ha accorciato i titoli venerdì riguardava una sola categoria, mentre le vendite sono calate in tutte. Il team riporta il target al 450% e le vendite si riprendono nella settimana successiva.

Come rendere facile da spiegare il prossimo calo su Shopping?

Registra le modifiche legate a Shopping quando avvengono, in un unico posto, con data, responsabile e motivo. Al prossimo calo, la prima domanda, cosa è cambiato, avrà già una risposta.

Rivedi ogni settimana le vendite Shopping per gruppo di prodotti rispetto a quel registro, così da individuare un rifiuto o un cambio di target in pochi giorni e non a fine mese. Un registro delle modifiche di marketing condiviso tiene insieme feed, sito e annunci, cosa che né Merchant Center né Google Ads fanno da soli. Quando un cliente chiede del calo, la guida per spiegare un calo delle conversioni a un cliente ti aiuta a presentare la risposta.