Quebra de vendas no Google Shopping: como encontrar a alteração por trás

Porque é que as vendas no Google Shopping caíram?

As vendas no Google Shopping caem quando menos produtos estão elegíveis para aparecer, quando as campanhas ganham menos leilões ou quando quem clica deixa de comprar. Cada uma destas frentes tem um responsável e um registo diferentes, e é por isso que uma quebra no Shopping é difícil de explicar.

A elegibilidade dos produtos está no Google Merchant Center: um produto reprovado deixa de aparecer em todo o Google, pelo que um problema no feed pode retirar os produtos mais vendidos de um dia para o outro. A presença nos leilões está no Google Ads: orçamentos, objetivos da estratégia de licitação, campanhas em pausa e grupos de produtos determinam a frequência com que os produtos elegíveis aparecem. O comportamento de compra está no site: preço, stock, portes de envio e checkout.

O caminho mais rápido até à causa é verificar por esta ordem, depois de confirmar que a quebra é real e se limita ao Shopping. Se as vendas caíram em todos os canais, comece por porque caem as vendas de um e-commerce, porque a causa estará mais provavelmente no site ou na procura.

A quebra é só no Shopping ou mudou a medição?

Compare as encomendas no backoffice da loja com as conversões do Shopping no Google Ads para os mesmos dias. Se a loja está estável e só o Google Ads mostra menos vendas, o problema é de medição e não de vendas.

• Veja primeiro o backoffice. Conte encomendas e faturação dos dias após a quebra e compare com os mesmos dias da semana nas semanas anteriores. Uma quebra que não existe na loja é um problema de etiqueta de conversão, de consentimento ou de atribuição.
• Separe por canal. Se a pesquisa orgânica, o e-mail e os outros canais pagos se mantiveram enquanto o Shopping caiu, a causa está no Merchant Center ou nas campanhas de Shopping e Performance Max.
• Separe por produto. Uma quebra concentrada numa marca, categoria ou gama de preços aponta para uma alteração no feed ou no produto. Uma quebra distribuída por todo o catálogo aponta para uma definição de campanha ou para uma alteração em todo o site.
• Atenção aos dias mais recentes. As conversões podem ser registadas dias depois do clique, pelo que os últimos dias costumam parecer piores do que acabarão por ser. Compare períodos equivalentes antes de agir.

Anote o primeiro dia que parece errado. Todos os passos seguintes comparam as alterações com essa data.

Que problemas do Merchant Center travam as vendas no Shopping?

Reprovações e avisos no Merchant Center são a causa mais comum de uma quebra repentina no Shopping. A Google indica que os produtos reprovados deixam de aparecer em todo o Google, enquanto os produtos com avisos continuam a aparecer mas podem ter desempenho limitado, e que avisos por resolver podem tornar-se reprovações (Ajuda do Merchant Center).

Para verificar, abra a página Produtos e selecione o separador Requer atenção. Há dois pormenores que contam para o diagnóstico:

• «Correções priorizadas» esconde problemas menores. Com esta opção ativa, os problemas com pouco ou nenhum impacto podem não ser apresentados. Desative-a para ver todos.
• «Mostrar histórico» indica quando o estado mudou. O botão Mostrar histórico, no topo de Requer atenção, abre o estado mais recente dos produtos e o histórico de estados, com filtros por período, país e estado (Ajuda do Merchant Center). Use-o para datar o momento em que os produtos passaram de aprovados a reprovados.

Preço não correspondente

A Google compara o preço dos dados do produto com o preço da página de destino ou dos dados estruturados, e uma diferença pode levar à reprovação do produto; a Google acrescenta que pode levar à suspensão da conta. Causas frequentes: preços do site que mudam mais vezes do que o feed, datas ou fuso horário errados no preço promocional e preços carregados apenas por JavaScript. Depois de corrigir os dados, o Googlebot volta a rastrear os produtos reprovados nas horas ou dias seguintes (Ajuda do Merchant Center).

Atualizações automáticas

As automatizações do Merchant Center estão ativas por predefinição e podem atualizar o preço, o preço promocional, a disponibilidade e o estado a partir das páginas do site. A Google nota que podem não funcionar bem em produtos cujo preço ou disponibilidade muda mais de uma vez por dia, e que esses produtos podem ser reprovados em vez de atualizados (Ajuda do Merchant Center). Uma promoção relâmpago ou uma sincronização de stock de hora a hora é um gatilho típico.

Que alterações no Google Ads reduzem o tráfego do Shopping?

Se o Merchant Center não mostra problemas novos, passe ao Google Ads. Cortes de orçamento, campanhas em pausa, alterações aos grupos de produtos e objetivos da estratégia de licitação determinam a frequência com que os produtos elegíveis aparecem.

• ROAS alvo mais alto. A Google indica que um objetivo demasiado alto pode limitar o tráfego dos anúncios e que baixá-lo gradualmente permite à estratégia entrar em mais leilões. A estratégia reage de imediato, mas precisa de tempo, cerca de 1 a 2 ciclos de conversão, para atingir o novo objetivo (Ajuda do Google Ads).
• Orçamento ou estado da campanha. Um orçamento diário mais baixo ou uma campanha de Shopping ou Performance Max em pausa retira impressões de imediato. Se a maior parte do tráfego do Shopping passa pela PMax, veja que alterações na Performance Max mexem nos resultados.
• Grupos de produtos e filtros. Excluir uma marca ou categoria, ou uma etiqueta do feed que deixou de corresponder ao filtro da campanha, retira produtos de circulação sem aviso.
• Mudança de estratégia ou de objetivo de conversão. Passar para outra estratégia de Smart Bidding, ou mudar o objetivo de conversão, pode iniciar um período de aprendizagem em que os resultados oscilam.

Para encontrar estas edições, abra o Histórico de Alterações no menu Campanhas. Cobre os últimos 2 anos e pode ser filtrado por período, tipo de alteração, campanha ou grupo de anúncios. A coluna do utilizador mostra quem fez cada edição na interface, ou o nome de um sistema ou ferramenta nas alterações automáticas, por API ou de terceiros (Ajuda do Google Ads). O guia do histórico de alterações do Google Ads mostra como filtrá-lo depressa.

Como isolar que alteração causou a quebra de vendas no Shopping?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à quebra numa única cronologia, exclua primeiro a medição e depois teste um suspeito de cada vez. A alteração que coincide com a data de início e com os produtos ou campanhas que caíram é a principal suspeita.

1. Confirmar a quebra na loja
2. Ver o histórico no Merchant Center
3. Ler o histórico do Google Ads
4. Testar uma hipótese

A dificuldade está em as provas estarem dispersas: o Merchant Center conhece o estado dos produtos, o Google Ads conhece as edições às campanhas e só a sua equipa sabe da atualização de preços, da nova regra de portes ou da mudança na ferramenta de feed. Com todas as alterações numa cronologia, o padrão costuma ficar evidente: ROAS alvo aumentado na quinta-feira, impressões em queda a partir de sexta, nenhuma reprovação nova pelo meio. No Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente e a equipa regista ao lado as alterações ao feed, aos preços e ao site.

Para o provar, reverta ou teste o suspeito: reponha o objetivo anterior numa campanha, corrija os artigos reprovados ou anule a regra do feed. Se as vendas do Shopping recuperam onde mexeu e não no resto, encontrou a causa.

Exemplo: na segunda-feira, o responsável de uma loja online de artigos de desporto pergunta porque é que as vendas do Shopping caíram 35% desde sexta. O backoffice confirma, e só o Shopping caiu. Requer atenção não mostra reprovações novas e o histórico de estados está estável. O histórico de alterações mostra que o ROAS alvo da principal campanha Performance Max passou de 400% para 550% na quinta-feira. Uma regra do feed que encurtou títulos na sexta afetou só uma categoria, mas as vendas caíram em todas. A equipa repõe o objetivo em 450% e as vendas recuperam na semana seguinte.

Como tornar a próxima quebra no Shopping fácil de explicar?

Registe as alterações ligadas ao Shopping no momento em que acontecem, num só sítio, com data, responsável e motivo. Quando surgir a próxima quebra, a primeira pergunta, o que mudou, já terá resposta.

Reveja as vendas do Shopping todas as semanas por grupo de produtos face a esse registo, para detetar uma reprovação ou uma mudança de objetivo em dias e não no fecho do mês. Um registo de alterações de marketing partilhado junta feed, site e anúncios, algo que nem o Merchant Center nem o Google Ads fazem por si. Quando um cliente perguntar pela quebra, o guia para explicar uma quebra de conversões a um cliente mostra como apresentar a resposta.