Conversões duplicadas no Google Ads: como as encontrar, corrigir e datar a causa

O que são conversões duplicadas no Google Ads?

São conversões a mais registadas para uma ação que aconteceu apenas uma vez. Uma compra passa a duas, um contacto passa a três, e todas as métricas que dependem de conversões mudam com elas: a taxa de conversão sobe, o CPA desce e o ROAS parece melhor do que é.

O problema não fica pelo relatório. As ações principais são as que aparecem na coluna de conversões e são usadas nas licitações, de acordo com a página de ajuda da Google sobre ações de conversão principais e secundárias. Se esses números estiverem inflacionados, o Smart Bidding aprende com conversões que nunca existiram e pode desviar orçamento para as campanhas, palavras-chave ou públicos errados.

O sintoma típico é uma subida de conversões que a sua fonte de verdade não confirma. Exemplo: o Google Ads indica 84 compras na semana passada, a loja online regista 46 encomendas, e a diferença surgiu num dia concreto, não de forma gradual. Alguma diferença é normal (atribuição, data da conversão face à data da encomenda, consentimento). Uma diferença que dispara de um dia para o outro indica, quase sempre, uma alteração na medição.

Porque é que o Google Ads conta a mesma conversão duas vezes?

Na maioria dos casos, o mesmo evento chega ao Google Ads por dois caminhos, ou um único caminho dispara duas vezes. A tabela resume as causas mais frequentes e como se manifestam.

O guia do Search Engine Land sobre conversões duplicadas refere um caso comum no comércio eletrónico: o canal Google integrado na loja ou uma aplicação de checkout acrescenta a sua própria medição a uma configuração personalizada no GTM, e ambas disparam na mesma encomenda.

Duas destas causas são definições, não código. A Google explica que a opção "Every" conta todas as conversões após uma interação com o anúncio e que "One" conta apenas uma conversão por clique, e recomenda "One" para contactos, em que um contacto único por clique é o que gera valor (Ajuda do Google Ads). Neste artigo mantemos os nomes da interface em inglês.

Como saber se as conversões do Google Ads estão duplicadas?

Compare o Google Ads com uma fonte que conte cada ação real uma única vez e siga a diferença até uma ação de conversão e uma etiqueta. Faça-o por esta ordem:

1. Escolha a fonte de verdade. Encomendas da loja ou do sistema de pagamentos para compras; contactos ou negócios do CRM para leads. Exporte os valores diários dos últimos 30 a 60 dias.
2. Compare dia a dia. Coloque as conversões do Google Ads ao lado do valor do sistema. Procure o dia em que a proporção mudou, não uma correspondência perfeita.
3. Separe por ação de conversão. Segmente o relatório do Google Ads por ação de conversão. Se uma ação concentra a subida, já sabe onde procurar.
4. Reveja as ações. Abra "Goals" > "Conversions" > "Summary" e verifique que ações estão como principais. Duas ações principais que descrevem o mesmo evento, por exemplo "Compra" da etiqueta do Google Ads e "purchase" importada do GA4, alimentam as duas a coluna de conversões.
5. Verifique a contagem. Abra cada ação de contacto e confirme se "Count" está em "One" ou "Every".
6. Observe a etiqueta a disparar. Faça uma encomenda ou envie um formulário de teste com o Google Tag Assistant aberto e conte os pedidos de conversão. No Chrome DevTools, filtre o separador Network por googleadservices.com/pagead/conversion; a Google indica que o ID da transação aparece no payload como oid.
7. Recarregue a página de confirmação. Se a atualização envia um segundo pedido, os recarregamentos estão a inflacionar as compras.

Os passos 1 a 3 dizem se existe um problema e quando começou. Os passos 4 a 7 mostram o mecanismo que o provoca.

Como corrigir conversões duplicadas no Google Ads?

Elimine primeiro o segundo caminho e depois ative a eliminação de duplicados, para que um mesmo caminho não conte a ação duas vezes. Escolha a correção de acordo com a causa.

Acrescente o ID da transação às conversões de compra

Quando duas conversões da mesma ação de conversão trazem o mesmo ID da transação, o Google Ads considera a segunda um duplicado e não a conta. As regras da Google para o ID (fonte):

• Único por transação e gerado dinamicamente pelo seu sistema ou plataforma de comércio eletrónico, nunca fixo no código.
• Até 64 caracteres, sem dados pessoais identificáveis, URLs, endereços de e-mail, preços ou números de telefone.
• Funciona dentro de uma ação de conversão; não impede que duas ações diferentes contem a mesma encomenda.
• Não elimina conversões view-through duplicadas, e os IDs não aparecem nos relatórios do Google Ads.

No Google Tag Manager, a configuração habitual é um push para o data layer com o número da encomenda, uma variável da camada de dados chamada transaction_id e essa variável associada à etiqueta de conversão do Google Ads.

Mantenha uma só ação principal por evento real

Se a etiqueta do Google Ads e uma importação do GA4 medem a mesma compra, mantenha uma como principal e passe a outra para "Secondary (observe only)". As ações secundárias continuam visíveis na coluna de todas as conversões, mas não entram nas licitações, salvo se fizerem parte de um objetivo personalizado.

Use "One" para contactos

Em "Goals" > "Conversions" > "Summary", clique na ação, depois em "Edit settings" e altere "Count" para "One". Segundo a Google, a alteração só se aplica aos relatórios futuros; os dados anteriores mantêm a contagem antiga.

Limpe as etiquetas

Remova etiquetas no código que repetem o GTM, desative a medição extra de plugins e restrinja os acionadores a um único evento. Nas definições avançadas do GTM, "Once per event" é a opção de disparo predefinida. "Once per page" impede mais do que um disparo por carregamento de página, mas um recarregamento é um novo carregamento, por isso não substitui o ID da transação.

Corrija o histórico, se for relevante

Os ajustes de conversão permitem retirar ou reformular conversões medidas com o ID da encomenda, ou com o GCLID e a hora da conversão. A Google indica que os ajustes podem ser feitos até 54 dias e recomenda carregá-los pelo menos 24 horas após a conversão (fonte).

Como encontrar a alteração que deu início às conversões duplicadas?

A duplicação começa quase sempre numa data concreta, e essa data coincide com uma alteração feita por alguém. Encontre o primeiro dia em que a proporção entre conversões e encomendas mudou e liste todas as alterações dos dias anteriores.

1. Junte tudo numa cronologia. Versões do contentor do GTM publicadas, lançamentos do site ou do tema, novos plugins ou aplicações de checkout, ações de conversão criadas ou editadas, importações do GA4, alterações de objetivos e alterações feitas por automatismos das plataformas.
2. Exclua primeiro a medição. Se as conversões subiram e os cliques, as sessões e as encomendas reais se mantiveram, trate o caso como uma alteração de medição antes de atribuir o mérito à estratégia de licitação ou a um anúncio novo.
3. Teste uma hipótese de cada vez. Exemplo: a subida começou a 14 de setembro, e a versão 37 do GTM, publicada a 13 de setembro, acrescentou um segundo acionador à etiqueta de compra. Pause esse acionador num teste, faça uma encomenda e conte os pedidos. Se o duplicado desaparecer, encontrou a causa.
4. Veja o que mais mudou nesse dia. Uma promoção, uma campanha nova ou um aumento de orçamento podem explicar parte da subida; separe o ganho real do erro de medição.

O histórico de alterações do Google Ads mostra o que foi editado dentro da conta, como novas ações de conversão ou alterações de objetivos, mas não as publicações no GTM, os lançamentos do site nem os plugins instalados. Esses ficam noutras ferramentas ou na memória de alguém, e é por isso que um registo de alterações de marketing partilhado poupa horas. O problema inverso, uma alteração de medição que esconde conversões reais, é tratado no artigo sobre a quebra de conversões com o modo de consentimento.

O que deve registar depois de corrigir as conversões duplicadas?

Registe a correção como uma alteração de medição com data exata, porque a própria correção mexe nas métricas. Quando os duplicados param, as conversões descem, o CPA sobe e o ROAS desce, sem que nada tenha mudado no negócio.

• Quando começou a duplicação e quando foi corrigida (data e hora).
• Que ações de conversão foram afetadas e aproximadamente em quanto (exemplo: "Compra" contava cerca de 1,8 conversões por encomenda).
• O que mudou: ID da transação acrescentado, ação passada a secundária, contagem alterada para "One", acionador removido.
• Quem fez a alteração e onde (versão do GTM, Google Ads, lançamento do site).
• Se o histórico foi corrigido com ajustes de conversão ou ficou como estava.

Acrescente as mesmas datas como anotações no GA4 e no relatório do cliente, para que ninguém interprete a descida após a correção como um problema de desempenho. Se o cliente perguntar porque caíram os resultados, o guia sobre como explicar uma quebra de conversões ao cliente dá-lhe uma estrutura. Se mais tarde surgir uma quebra real, comece pelo método de porque caíram as minhas conversões.

O Changeline guarda estes registos numa cronologia à escala por cliente, ao lado das alterações de Google Ads, Meta Ads, site e CRM, para que a próxima pessoa que veja a subida ou a descida encontre o motivo depressa. Pode criar um registo de alterações gratuito enquanto o Changeline está em acesso antecipado.