Conversões do GA4 e do Google Ads não coincidem? A razão e a alteração por trás

Porque é que as conversões do GA4 e do Google Ads não coincidem?

Porque respondem a perguntas diferentes. O Google Ads quer saber que interação com o anúncio levou à conversão e regista-a na data desse clique. O GA4 quer saber o que aconteceu no seu site e regista a conversão no dia em que ocorreu, repartindo o crédito pelos canais que consegue ver.

A página de ajuda da Google sobre criar conversões a partir de eventos do Analytics dá um caso simples: alguém clica num anúncio a 19 de julho e compra a 20 de julho. O Google Ads regista a conversão a 19 de julho; o Analytics, a 20 de julho. No total da semana os números aproximam-se, mas dia a dia raramente coincidem.

O âmbito de atribuição predefinido cria uma segunda diferença. Segundo a ajuda sobre definições de atribuição, os relatórios do Google Ads usam por predefinição a atribuição dos canais pagos da Google, enquanto os do Google Analytics usam canais pagos e orgânicos. Um comprador que clicou num anúncio de pesquisa e voltou mais tarde por um resultado orgânico pode valer uma conversão inteira no Google Ads e apenas uma parte nas linhas do Google Ads no GA4.

Por isso, a pergunta útil não é porque é que os números não coincidem, mas sim se a diferença mudou. Uma diferença que se mantém na mesma proporção durante meses é o custo de ter dois sistemas de medição. Uma diferença que salta num dia concreto tem quase sempre uma causa com data.

Quais são as principais razões da diferença?

A maior parte da diferença vem de sete definições e comportamentos. Verifique-os por esta ordem, porque os três primeiros explicam a maioria das diferenças do dia a dia.

Há dois factos que apanham até equipas experientes. Primeiro, a importação não traz histórico: a Google indica que as importações não incluem dados anteriores, pelo que as primeiras semanas depois de mudar para uma ação importada do GA4 não são comparáveis com o período anterior. Segundo, as ações de conversão criadas na interface do Google Analytics ficam como "Secundária" por predefinição: aparecem em "Todas as conversões", mas não em "Conversões", até alguém as alterar no Google Ads.

Compare sempre a mesma coluna. "Conversões" inclui apenas ações principais; "Todas as conversões" inclui também ações secundárias, conversões de visualização e outras fontes.

Que alterações de configuração aumentam a diferença?

Uma diferença que muda de um dia para o outro resulta quase sempre de uma edição de configuração numa das ferramentas, não de uma mudança no comportamento dos compradores. Comece por estas.

• Uma segunda ação principal para o mesmo evento. Importar um evento principal do GA4 como "Principal" enquanto a ação da etiqueta Google para a mesma compra ou contacto continua principal faz o Google Ads contar duas vezes. O artigo sobre conversões duplicadas no Google Ads explica como confirmar.
• Método de contagem alterado. Passar uma ação de contacto de "Uma" para "Todas" aumenta a contagem para quem converte duas vezes. No exemplo da Google, dois formulários em sessões diferentes após um clique são 2 eventos principais no Analytics, 1 conversão com "Uma" e possivelmente 2 com "Todas".
• Modelo de atribuição dos relatórios alterado no GA4. A alteração aplica-se a dados históricos e futuros, pelo que os números do mês passado no GA4 podem mudar depois, enquanto o Google Ads fica igual.
• Janela de lookback ou definição de canais alterada. Ambas se aplicam apenas daqui para a frente. A definição de canais aplica-se também a todas as contas Google Ads associadas e pode demorar alguns dias a refletir-se.
• Fuso horário editado na propriedade do GA4 ou na conta do Google Ads.
• Evento principal renomeado ou recriado. Eventos renomeados podem demorar até 24 horas a aparecer no Google Ads, e um evento recriado pode deixar de alimentar a ação importada.
• Alterações de etiquetas ou de consentimento. Um novo modelo de landing page sem a etiqueta Google, um redirecionamento que retira o ID do clique ou um novo banner de cookies. O guia da Google sobre discrepâncias aponta para o resumo de cobertura da etiqueta no Google Ads para encontrar páginas sem etiqueta. Para banners, veja como provar que o banner causou a quebra.

Só uma parte disto está no Google Ads. As definições do GA4, as publicações de etiquetas e os banners são alterados noutro sítio, muitas vezes por outra pessoa.

Como saber se a diferença é normal?

Compare primeiro o que é equivalente e depois olhe para a diferença ao longo do tempo, não num único dia.

1. Escolha um evento real, por exemplo compras, e compare um evento principal do GA4 com a ação de conversão do Google Ads criada a partir dele, nunca o total de todas as ações.
2. Use a coluna "Conversões" e confirme quais ações são principais em "Metas" > "Resumo".
3. Compare semanas em vez de dias e deixe de fora as últimas 24 horas por causa do atraso na importação.
4. No GA4, olhe apenas para as linhas das campanhas Google Ads.
5. Confirme que a propriedade do GA4 e a conta do Google Ads usam o mesmo fuso horário.
6. Junte a sua fonte de verdade, a plataforma da loja ou o CRM, como terceira coluna. Se o GA4 e a loja concordam e o Google Ads destoa, comece pelo Google Ads, e vice-versa.
7. Faça um gráfico diário da proporção entre conversões do Google Ads e eventos principais do GA4 nos últimos 90 dias. Uma linha plana é a sua diferença normal. Um degrau é uma alteração.

O histórico de alterações do Google Ads cobre os últimos 2 anos, mas a ajuda da Google avisa que nem todas as alterações de definições da conta aparecem, e não mostra nada do GA4, do gestor de etiquetas nem do site.

Como isolar qual alteração alargou a diferença?

Encontre o dia em que a proporção deu o salto e coloque todas as alterações dos dias anteriores numa única cronologia: edições nas ações de conversão do Google Ads, alterações no Admin do GA4, publicações de etiquetas e do site, banners de consentimento e automatismos das plataformas.

1. Compare o equivalente
2. Veja a proporção por dia
3. Alinhe todas as alterações
4. Teste uma hipótese

Exclua primeiro uma falha de medição e depois teste uma hipótese de cada vez: corrija uma definição, aguarde pelo menos um ciclo de conversão completo e veja se a proporção volta ao nível anterior. Mudar três coisas ao mesmo tempo pode acertar os números sem dizer qual estava errada.

Com todas as alterações numa cronologia, a causa costuma ficar à vista: veria que um evento principal do GA4 foi importado como ação principal na véspera do salto, sem que a ação antiga da etiqueta passasse a secundária. No Changeline, as edições do Google Ads são importadas automaticamente e a equipa regista as alterações do GA4, das etiquetas e do site na mesma cronologia, com data, responsável e motivo.

Exemplo: o cliente pergunta porque é que o Google Ads mostra 62 contactos na semana passada e o GA4 apenas 41. Durante meses a proporção esteve perto de 1,1. O gráfico diário mostrou um degrau na quarta-feira. Ao alinhar as alterações de segunda a quarta, surgiu um evento de contacto do GA4 importado como ação principal na terça à tarde, com a ação de formulário da etiqueta Google ainda principal. Depois de passar a ação antiga a secundária, a proporção voltou a cerca de 1,1 na semana seguinte. Nomes e números são ilustrativos.

Como manter o GA4 e o Google Ads alinhados?

Nunca ficarão idênticos, mas é possível manter a diferença estável e explicada.

• Defina que ferramenta responde a que pergunta: Google Ads para licitações e otimização, GA4 para o comportamento entre canais, loja ou CRM para receita e total de contactos.
• Mantenha uma única ação principal por evento real. As restantes ficam como secundárias.
• Registe as definições atuais: método de contagem, janelas de conversão, modelo de atribuição do GA4, janelas de lookback, definição de canais e os dois fusos horários.
• Trate cada edição nessas definições como uma alteração com data, responsável e motivo, e assinale-a também no GA4; o guia de anotações do GA4 mostra como.
• Reveja a proporção todos os meses e depois de cada publicação de medição.

Quando o cliente vê dois números diferentes, explique a diferença esperada antes de ele perguntar. Se ela mudar, o método do guia sobre como explicar uma quebra de conversões ao cliente funciona da mesma forma: mostre a data, a alteração e a evidência.