Sazonalidade nas métricas de marketing: como a distinguir das suas alterações

O que é a sazonalidade nas métricas de marketing?

A sazonalidade é a parte da variação de uma métrica que se repete todos os anos, mais ou menos na mesma altura, independentemente do que se faz nas contas. O volume de pesquisas, o CPC, a taxa de conversão e o valor médio de encomenda seguem o calendário em algum grau.

Em Portugal, os fatores mais habituais são os feriados e as pontes, o Carnaval, os Santos Populares, o mês de agosto, o subsídio de Natal, o regresso às aulas e a Black Friday. Algumas datas mudam todos os anos, como o Carnaval e a Páscoa, e uma comparação por data fixa pode colocar o pico na semana errada.

O problema não é a sazonalidade. É o facto de coincidir com as suas alterações. Na semana em que o orçamento foi reduzido pode também ter começado uma ponte. Se a culpa for atribuída ao fator errado, desfaz-se uma boa alteração ou mantém-se uma má.

Como saber se uma descida é apenas sazonalidade?

Compare com o mesmo período do ano anterior, alinhado pelo dia da semana, e observe a forma da curva, não apenas o total. Se o ano passado mostra a mesma descida nas mesmas semanas, a sazonalidade é a primeira suspeita.

1. Alinhe pelo dia da semana. No GA4, abra o seletor de datas, clique em "Comparar", escolha "Ano anterior" e depois "Aplicar". A Google indica que a opção de ano anterior com o mesmo dia da semana foi removida, pelo que a comparação predefinida pode colocar uma segunda-feira contra um domingo. Recue um intervalo personalizado 364 dias (exatamente 52 semanas) para manter os dias alinhados.
2. Observe dois ou três anos. Um ano isolado pode ser exceção. Se a descida surge todos os anos, é um padrão.
3. Verifique as datas móveis. Carnaval, Páscoa, feriados municipais e campanhas do ano passado podem deslocar o pico uma ou duas semanas.
4. Verifique a procura da categoria. No Google Trends, compare os termos principais do mercado no mesmo intervalo. Os valores vão de 0 a 100 em relação ao total de pesquisas nesse local e período, por isso leia a forma da curva, não volumes.
5. Compare segmentos. Se todos os canais, regiões e campanhas descem em conjunto, a causa provável é a procura. Se só uma campanha ou uma landing page desce, veja o que mudou aí.

Como medir a diferença entre o padrão sazonal e o que aconteceu?

Calcule o que o padrão sazonal prevê e compare com o resultado real. A diferença que sobra é o que tem de ser investigado.

1. Registe a variação semana a semana das mesmas semanas do ano passado (o índice sazonal).
2. Aplique esse índice ao valor deste ano na semana anterior à variação. Obtém o valor esperado.
3. Compare o real com o esperado. Uma diferença pequena é ruído; uma grande aponta para algo que a equipa ou a plataforma alterou.

Exemplo (números ilustrativos): no ano passado, os contactos recebidos caíram 18% da semana 31 para a semana 32, com o início de agosto. Este ano caíram 32% nas mesmas semanas. A época explica cerca de 18 pontos; os restantes 14 pontos precisam de outra explicação.

Porque é que a sazonalidade pode esconder a verdadeira causa?

Porque uma descida sazonal dá a todos uma explicação fácil. "É a ponte" encerra a conversa antes de alguém verificar o que foi alterado nessa semana.

• Alterações sobrepostas. Nova estratégia de licitação, nova landing page e início de um feriado na mesma semana. A época fica com a culpa de tudo.
• Perdas disfarçadas. Um pico sazonal pode esconder uma etiqueta avariada ou uma campanha mais fraca. O tráfego continua a crescer, mas menos do que devia. Só se nota quando o pico termina.
• Base de comparação errada. Comparar com o período anterior durante uma transição sazonal faz qualquer alteração parecer dramática. Comparar com o ano passado sem alinhar os dias da semana cria diferenças que não existem.

A solução é sempre a mesma: estime primeiro a parte sazonal e explique o resto com alterações datadas. Para essa segunda parte, passo a passo, consulte o nosso método de análise de causa raiz em marketing.

Como isolar a causa quando a época e as alterações coincidem?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores à variação numa única cronologia, exclua primeiro problemas de medição e teste uma hipótese de cada vez contra a base sazonal.

1. Monte a cronologia. Liste as alterações da equipa (licitações, orçamentos, públicos, criativos, landing pages), as automatizações das plataformas (recomendações aplicadas automaticamente, aprendizagem da estratégia de licitação), alterações no site, na medição e no CRM, e eventos externos como feriados e promoções da concorrência. Um registo de alterações de marketing reúne esta lista sem ter de abrir cinco ferramentas.
2. Exclua a medição. Verifique se as conversões desceram em simultâneo na plataforma de anúncios, no GA4 e no CRM. Se só uma fonte desceu, suspeite primeiro de etiquetas, consentimento ou integrações.
3. Desconte a época. Use o índice sazonal acima para estimar quanto da variação o calendário explica.
4. Teste uma hipótese de cada vez. Comece pela alteração mais próxima do momento em que surge a diferença por explicar. Se só a campanha editada desceu além do padrão sazonal, tem um forte candidato.
5. Use um grupo de controlo. Uma região, campanha ou linha de produto que não foi alterada, com sazonalidade semelhante, mostra o que teria acontecido sem a alteração.

No relatório, separe as duas partes: "Cerca de 18 pontos vieram de agosto; o resto começou no dia em que a nova landing page ficou online". O nosso guia para explicar uma descida de conversões ao cliente propõe uma estrutura para essa conversa.

Como preparar as datas sazonais conhecidas?

Registe o calendário sazonal antes de a época começar e anote o que muda durante ela. A análise do próximo ano depende das notas deste ano.

• Marque o calendário. Coloque feriados, datas comerciais e as suas campanhas no mesmo sítio onde regista as alterações, com datas exatas de início e fim.
• Informe os Lances inteligentes sobre eventos curtos. Os ajustes periódicos do Google Ads informam os Lances inteligentes sobre alterações esperadas na taxa de conversão em eventos futuros, como promoções. Segundo a Google, são ideais para eventos curtos, de um a sete dias, e não funcionam bem em períodos superiores a 14 dias; os Lances inteligentes já gerem a sazonalidade habitual. Registe cada ajuste como uma alteração, porque mexe nas licitações.
• Anote os relatórios. Coloque o início e o fim da época junto ao gráfico que a equipa consulta. O nosso guia sobre anotações no GA4 apresenta as opções.
• Limite alterações arriscadas no pico. Menos alterações sobrepostas tornam a época mais fácil de ler depois.

Onde guardar as notas sazonais e o histórico de alterações?

Numa cronologia partilhada fora de qualquer plataforma de anúncios, para resistir a mudanças de conta, de equipa e a limites de retenção de dados.

O histórico de cada plataforma mostra apenas o que foi editado nela. Não mostra o feriado, a migração do CRM ou a promoção que o cliente fez na loja física. Daqui a um ano, ao comparar esta época com a seguinte, é preciso ter tudo nas mesmas datas.

É isso que o Changeline faz: uma cronologia à escala por projeto de cliente, onde a equipa regista cada alteração com data, responsável, etiquetas e motivo, incluindo eventos sazonais. É gratuito durante o acesso antecipado, e a importação automática das plataformas de anúncios ainda não está disponível, pelo que os registos são feitos pela equipa. Pode criar já a sua cronologia de alterações e usar o nosso modelo de registo de alterações de marketing para decidir o que registar.