Taxa de adições ao carrinho desceu? Como encontrar a alteração que a causou

O que significa uma descida na taxa de adições ao carrinho?

A taxa de adições ao carrinho é a percentagem de visitas em que alguém coloca pelo menos um artigo no carrinho. Quando desce, ou há menos visitantes interessados no que veem, ou algo entre a página de produto e o botão de adicionar está a atrapalhar.

Cada plataforma calcula-a de forma ligeiramente diferente, por isso compare o que é comparável. A Shopify calcula a taxa como sessões com adições ao carrinho a dividir pelo total de sessões. No GA4, o relatório Jornada de compra (Relatórios > Monetização > Jornada de compra) conta utilizadores em cada passo: Início de sessão, Conferir produto, Adicionar ao carrinho, Iniciar pagamento e Comprar. Por predefinição o funil é fechado, ou seja, um utilizador só conta num passo se tiver concluído os anteriores.

Esta diferença conta. A taxa por sessão da Shopify pode descer por causa de uma vaga de visitas novas que nunca chegam a ver um produto, enquanto o passo do GA4 entre Conferir produto e Adicionar ao carrinho se mantém estável. Analise as duas antes de decidir o que desceu.

A descida é real ou o tracking deixou de funcionar?

Exclua primeiro o tracking. Se as encomendas e a faturação no backoffice da loja se mantiveram enquanto os eventos de carrinho no GA4 desceram, o problema é quase sempre a tag e não os clientes.

O GA4 recebe estes dados através de um evento add_to_cart que leva os produtos num array items. Cada artigo precisa de, pelo menos, um item_id ou um item_name. Uma atualização do tema, um carrinho lateral novo, um botão de compra rápida ou uma alteração ao banner de consentimento pode parar o evento, enviá-lo sem artigos ou dispará-lo duas vezes.

• Compare as datas: a descida começou no dia de uma alteração ao tema, a uma app, ao Google Tag Manager ou ao consentimento?
• Divida o relatório Jornada de compra por categoria de dispositivo e navegador. Uma descida apenas num dispositivo indica muitas vezes que um modelo de página ou um botão deixou de funcionar.
• Adicione um produto ao carrinho com o modo de depuração ligado. O Google Tag Assistant ativa-o no seu dispositivo e pode acompanhar os eventos a chegar no DebugView do GA4.
• Teste todas as formas de adicionar ao carrinho: o botão da página de produto, a compra rápida nas coleções, o carrinho lateral e os blocos de upsell.

Se as encomendas no backoffice também desceram, a descida é real e passa para o tráfego e a página de produto. O artigo sobre quedas de tráfego no GA4 faz a mesma verificação entre tracking e realidade para as sessões.

Mudou o tráfego ou mudou a página de produto?

Divida o funil antes de procurar alterações. Se menos visitantes chegam à página de produto, a causa está no tráfego ou nas landing pages. Se a mesma percentagem chega ao produto mas menos pessoas adicionam ao carrinho, a causa está na página ou na oferta.

• Mix de tráfego: compare a taxa por canal, campanha e dispositivo. Uma nova campanha de prospeção, uma segmentação mais ampla ou uma publicação de um influenciador pode trazer muitos visitantes que só espreitam e saem. A taxa global desce enquanto a taxa de cada canal se mantém.
• Landing pages: verifique para onde os anúncios e os e-mails levam as pessoas. Uma campanha que trocou a página de produto por uma coleção ou um artigo do blogue acrescenta um passo antes do carrinho.
• Página de produto: se o passo entre Conferir produto e Adicionar ao carrinho desceu em todos os canais, analise a própria página: preço, stock, variantes, prazo de entrega, avaliações, layout e o botão.

Uma taxa global a descer com taxas estáveis por canal é um problema de mix, não de página. Redesenhar a página de produto não resolve. A alteração a encontrar é a que mexeu no tráfego, como uma campanha nova ou orçamento transferido.

Que alterações costumam baixar a taxa de adições ao carrinho?

A maioria das descidas resulta de uma alteração datada no preço, no stock, na página, no tráfego ou no tracking. Percorra estes grupos e registe cada alteração com a data e o responsável.

Inclua também as alterações feitas pelas plataformas. Recomendações aplicadas automaticamente, mudanças de estratégia de licitação e atualizações do feed contam como alterações, mesmo que ninguém da equipa tenha clicado em nada. No Google Ads estão em Campanhas > Histórico de Alterações, que mostra os últimos 2 anos, e o guia do histórico de alterações do Google Ads explica como filtrá-lo.

Como isolar a alteração que causou a descida no carrinho?

Coloque todas as alterações das duas semanas anteriores à descida numa única cronologia, exclua o tracking, divida o funil e teste uma hipótese de cada vez. A causa costuma ser a alteração cuja data e cujo alcance coincidem com a descida.

1. Excluir o tracking
2. Dividir o funil
3. Alinhar as alterações
4. Testar uma hipótese

Comece no primeiro dia da descida, não no dia em que alguém reparou nela. Reúna alterações de todas as fontes: edições da equipa no Google Ads e no Meta Ads, automatismos das plataformas, alterações na loja como preços, stock, tema e apps, versões de tracking e acontecimentos externos. Depois compare cada alteração com o alcance da descida: uma alteração de preço numa coleção não explica uma descida em todo o catálogo.

Com todas as alterações numa cronologia, a resposta salta muitas vezes à vista: a atualização do tema foi publicada na noite anterior à descida no telemóvel, enquanto a campanha que todos culpavam tinha começado dois dias antes, sem efeito. Um registo de alterações de marketing partilhado transforma isto numa verificação rápida em vez de uma tarde inteira em painéis. No Changeline, as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente e a equipa regista ao lado as alterações à loja, às páginas e ao tracking.

Exemplo: na quarta-feira, a fundadora de uma loja de roupa desportiva pergunta porque é que a taxa de adições ao carrinho desceu de 7,8% para 5,9% desde o fim de semana. A agência alinha as alterações dos dez dias anteriores: o ROAS alvo da campanha de Shopping foi reduzido na quinta-feira, uma atualização do tema com uma barra fixa de carrinho foi publicada no sábado e uma promoção terminou no domingo. A descida é só no telemóvel e começa no sábado à noite. No ecrã do telemóvel, a barra nova tapa o seletor de tamanho. Foi o tema, não as licitações.

Quando duas alterações caem no mesmo dia, procure um segmento em que só uma delas mexeu: um dispositivo, uma coleção, uma campanha. A alteração cujo segmento concentra a descida passa a ser a sua hipótese principal.

Como confirmar a causa antes de a reportar?

Confirme a hipótese principal com um teste que a possa desmentir. Depois corrija, registe a correção com a data e veja se a taxa recupera.

• Reverta quando for possível. Reponha o tema anterior, o preço antigo em alguns produtos ou pause a campanha nova, e acompanhe os dias seguintes.
• Compare com um controlo. Produtos, dispositivos ou mercados em que a alteração não mexeu deviam ter ficado estáveis. Se também desceram, continue a procurar.
• Verifique a dimensão do efeito. Uma alteração que afetou uma pequena parte das sessões não explica uma grande descida em toda a loja.
• Observe os passos seguintes. Se o carrinho recupera mas as compras não, o método para a descida da taxa de conversão cobre o checkout e o que vem depois.

Quando reportar ao cliente, mostre a cronologia, o segmento que concentra a descida e o teste que fez. O guia para explicar uma descida de conversões ao cliente dá uma estrutura para essa conversa e o guia do registo de alterações de marketing explica como manter o registo atualizado.