Período de aprendizagem das estratégias de lances: o que o ativa e quanto tempo dura

O que é o período de aprendizagem dos lances inteligentes?

O período de aprendizagem é a janela de calibração que se segue a uma alteração numa estratégia de lances automática. Enquanto a campanha ou o portefólio se ajusta ao novo objetivo, o Google Ads pode apresentar o estado "Aprendizado" e o desempenho pode oscilar.

Há três pontos da Ajuda do Google Ads que mudam a forma de interpretar este estado:

• Mede-se em ciclos de conversão, não em dias. Segundo a Google, a estratégia pode precisar de alguns ciclos de conversão (normalmente 1 ou 2) para se ajustar, e o processo pode ser mais rápido quando existem mais dados de conversão.
• A aprendizagem não termina quando o rótulo desaparece. A Google afirma que os algoritmos continuam a aprender mesmo quando o estado já não mostra "Aprendizado".
• O CPC manual não tem período de aprendizagem. Aplica-se apenas a estratégias automáticas, como CPA desejado, ROAS desejado e Maximizar conversões.

Para consultar o estado, abra Ferramentas > Estratégias de lances, veja a coluna "Status" e passe o cursor sobre "Aprendizado" para ver o motivo.

Que alterações colocam a estratégia em aprendizagem?

A Google indica quatro motivos para o estado "Aprendizado". Todos correspondem a alterações na própria estratégia de lances ou naquilo que ela controla, por isso o motivo apresentado diz-lhe que tipo de edição pôs o relógio a contar.

Repare no que fica de fora: alterações de orçamento, anúncios novos, uma nova página de destino ou uma etiqueta de conversão avariada. Não aparecem como motivo de aprendizagem, mas podem mexer tanto ou mais nos resultados. É por isso que uma campanha pode piorar sem qualquer rótulo "Aprendizado", e o rótulo, por si só, nunca prova a causa.

Quanto tempo demora a aprendizagem dos lances inteligentes?

A Google não publica uma duração fixa. A Ajuda refere que a aprendizagem costuma demorar 1–2 ciclos de conversão e aponta três fatores: o volume de conversões, a duração do ciclo de conversão (o tempo entre o clique e a conversão) e o tipo de estratégia.

A página sobre períodos de aprendizagem e de revisão acrescenta uma regra prática: aguardar cerca de 50 eventos de conversão antes de alterar os lances e 50 conversões antes de mexer na campanha.

Na prática, a duração depende da conta. Os exemplos seguintes são ilustrativos e não números da Google:

Calcule o seu ciclo de conversão a partir dos próprios dados (o tempo habitual entre clique e conversão) e defina a janela de avaliação com base nele, e não numa regra genérica de "esperar 7 dias".

Como avaliar o desempenho durante e depois da aprendizagem?

Avalie uma alteração de estratégia só depois de passarem a aprendizagem e o atraso das conversões, comparando períodos equivalentes. Analisar os primeiros dias mede sobretudo ruído e conversões que ainda não foram registadas.

1. Registe a data da alteração e o motivo apresentado. "Alteração na configuração a 6 de outubro" é um facto que pode testar mais tarde.
2. Retire a janela de aprendizagem da comparação. Compare o período posterior à aprendizagem com um período da mesma duração antes da alteração.
3. Espere pelo atraso das conversões. Se a maioria das conversões chega até 7 dias após o clique, os últimos 7 dias de qualquer janela vão parecer piores do que são.
4. Analise a métrica que a estratégia otimiza. Uma alteração de ROAS desejado avalia-se pelo valor de conversão e pelo ROAS; uma de CPA desejado, pelo CPA e pelo volume.
5. Verifique o volume, não só a eficiência. Um objetivo mais exigente costuma reduzir o tráfego. Se as impressões e os cliques caem, a estratégia pode estar apenas a licitar menos.
6. Não acumule alterações. Mudar o objetivo outra vez antes de a primeira alteração estabilizar reinicia o relógio e impede atribuir o resultado a qualquer uma delas.

A mesma disciplina aplica-se na Meta, onde as edições significativas reiniciam a fase de aprendizagem. Veja que edições reiniciam a fase de aprendizagem na Meta.

Quando usar ajustes de sazonalidade ou exclusões de dados?

Use um ajuste de sazonalidade para um salto curto e previsível na taxa de conversão, e uma exclusão de dados quando os dados de conversão estiveram avariados. Ambos mudam aquilo que os lances inteligentes têm em conta, por isso ambos devem constar do seu registo de alterações.

Ajustes de sazonalidade

A Google recomenda usá-los apenas quando espera grandes alterações nas taxas de conversão, indica que são ideais para eventos curtos de 1–7 dias e que podem não funcionar tão bem durante mais de 14 dias. Os lances inteligentes já têm em conta a sazonalidade habitual. Uma promoção relâmpago de um dia é um bom caso; uma época inteira não.

Exclusões de dados

As exclusões de dados levam os lances inteligentes a ignorar cliques e conversões de um período com falhas de acompanhamento, como uma etiqueta avariada, o site em baixo ou carregamentos offline que falharam. A Google nota que as conversões excluídas continuam nos relatórios, que as exclusões criadas com antecedência entram normalmente em vigor no prazo de um dia e que não as deve usar com frequência nem remover uma já aplicada. Funcionam em Pesquisa, Display, Shopping e Performance Max, e não com lances manuais.

Se está a preparar um pico de vendas, o artigo sobre o congelamento de alterações na Black Friday explica o que bloquear e quando.

Como provar se foi a aprendizagem ou outra alteração que mexeu nos resultados?

Coloque todas as alterações dos dias anteriores à variação numa única cronologia, exclua primeiro o acompanhamento de conversões e teste uma hipótese de cada vez. "Ainda está a aprender" é uma hipótese, não uma explicação, e muitas vezes está errada.

1. Liste tudo o que mudou. Estratégia de lances, orçamentos, anúncios, palavras-chave, recomendações aplicadas automaticamente, publicações no site, alterações de etiquetas ou de consentimento, importações do CRM e fatores externos, como uma promoção da concorrência. O histórico de alterações do Google Ads cobre a conta nos últimos 2 anos; site, acompanhamento e CRM têm de ser registados pela equipa.
2. Exclua primeiro o acompanhamento. Se as conversões caíram no mesmo dia em todas as campanhas, incluindo as que não estão em aprendizagem, suspeite de uma etiqueta ou ação de conversão antes da estratégia.
3. Confirme o momento. Um efeito de aprendizagem começa na data da alteração e só nas campanhas associadas a essa estratégia. Uma quebra que começou dois dias antes, ou que afetou campanhas em CPC manual, tem outra causa.
4. Teste uma hipótese. Exemplo: "A descida do CPA desejado de 40 € para 30 € a 6 de outubro reduziu o volume nas três campanhas do portefólio". Compare impressões, CPC médio e conversões dessas campanhas com os mesmos dias da semana antes da alteração.

Um registo de alterações de marketing partilhado transforma isto numa verificação de cinco minutos. No Changeline, as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente com o valor antes e depois, quem as fez e a origem (interface, API, scripts, regras automáticas ou recomendações), e a equipa regista site, acompanhamento e CRM na mesma cronologia. Se tiver de explicar o resultado ao cliente, o guia sobre como explicar uma quebra de conversões ao cliente ajuda a estruturar a conversa.

O que verificar antes de alterar uma estratégia de lances inteligentes?

A maior parte dos problemas de aprendizagem são de planeamento: a alteração foi feita na altura errada, em conjunto com outras, ou sem forma de a medir. Percorra esta lista antes.

• Acompanhamento estável. Nenhuma alteração de etiquetas, consentimento ou ações de conversão no último ciclo.
• Volume suficiente. Estime quanto tempo demora a chegar a cerca de 50 conversões ao ritmo atual.
• Sem picos na janela. Evite arrancar com uma estratégia nova mesmo antes de uma promoção ou de um pico sazonal.
• Uma alteração de cada vez. Mude o objetivo ou a estratégia, não ambos, e mantenha o orçamento e os criativos estáveis.
• Passos pequenos. Ajustar o objetivo de forma gradual torna mais fácil prever e medir o efeito no volume.
• Registada com motivo. Anote a data, o valor antigo e o novo, o responsável e o que espera que aconteça.

Se o CPA subiu depois de uma alteração, veja como encontrar a alteração por detrás de um CPA mais alto.