Porque aumentou o CPA? Como encontrar a alteração por trás do pico

Porque aumentou o meu CPA?

O CPA é o custo dividido pelas conversões. Só sobe por duas razões: paga-se mais pelas mesmas conversões, ou obtêm-se menos conversões com o mesmo investimento. Cada causa a investigar mexe numa destas duas alavancas.

A página do Google sobre flutuações de desempenho em campanhas da Rede de Pesquisa enumera os suspeitos habituais: alterações recentes de definições (estratégia de licitação, ajustes de licitação, licitações, orçamento, palavras-chave, públicos, dados demográficos, agendamento de anúncios), acompanhamento e atraso de conversões, objetivos definidos sem ter em conta o histórico, orçamento limitado, qualidade dos anúncios, segmentações sobrepostas, estado de revisão, faturação, dinâmica do leilão e parcela de impressões perdida. Convém agrupá-los assim:

O diagnóstico mais rápido não passa por abrir todos os relatórios. Passa por pôr tudo isto numa única cronologia e ver o que coincide com o dia em que o CPA mudou.

O aumento do CPA é real ou é atraso de conversão e tracking?

É por aqui que se começa: muitos "picos de CPA" dos últimos dias são conversões ainda não reportadas, ou conversões que deixaram de ser registadas. Nenhum dos casos é um problema de desempenho.

O Google Ads reporta as colunas principais de conversão pela data do clique, não pela data da conversão. Segundo a página sobre os dados de acompanhamento de conversões, se o anúncio foi clicado na semana passada e converteu esta semana, o clique e a conversão ficam na semana passada. Os dias mais recentes têm o custo todo mas só parte das conversões, e o CPA parece inflacionado até o atraso se resolver.

1. Segmentar por Conversões > Dias até a conversão (explicação do Google). O segmento divide as conversões em até 19 linhas. Se a maioria chega ao fim de 3 dias ou mais, ainda é cedo para avaliar a última semana.
2. Juntar a coluna "Conversions (by conv. time)", por data de conversão, à coluna habitual. Se o pico desaparecer, é atraso e não perda de eficiência.
3. Confirmar que cada ação de conversão principal continua a registar. Um novo URL de agradecimento, uma etiqueta retirada numa publicação do site ou uma alteração no banner de consentimento fazem cair as conversões reportadas de um dia para o outro.
4. Comparar com o CRM ou o back-end nos mesmos dias. O Google indica um atraso de processamento de 24 a 48 horas antes de comparar com outras plataformas.

Se as vendas no CRM estão estáveis e só caíram as conversões do Google Ads, corrige-se a medição antes de tocar nas licitações. O guia sobre como explicar uma queda de conversões ao cliente detalha esta verificação.

Que alterações da própria equipa podem fazer subir o CPA?

A maior parte dos picos de CPA vem de uma edição feita entre 1 e 14 dias antes: pela equipa, pelo cliente ou por uma recomendação automática.

Objetivos de licitação e orçamento

Subir o CPA alvo autoriza o Smart Bidding a gastar mais por conversão, e é isso que acontece. Descer demasiado também prejudica: a página do Google sobre o CPA alvo avisa que um objetivo demasiado baixo pode levar a perder cliques que converteriam, e o total de conversões desce. O Google acrescenta que algumas conversões custam mais do que o objetivo e outras menos, e recomenda avaliar os últimos 30 dias com pelo menos 30 conversões.

Aprendizagem da estratégia

Segundo a página sobre o período de aprendizagem, a estratégia entra em aprendizagem quando é nova ou reativada, quando muda uma definição ou quando se adicionam ou removem campanhas, grupos de anúncios ou palavras-chave. Costuma levar 1 a 2 ciclos de conversão. Não se aplica ao CPC manual.

Segmentação e estrutura

Palavras-chave de correspondência ampla, uma área geográfica maior, um público novo ou campanhas fundidas trazem tráfego que converte menos. Campanhas que concorrem nos mesmos leilões também geram oscilações.

Alterações automáticas

As recomendações aplicadas automaticamente podem adicionar palavras-chave ou mudar licitações sem ninguém clicar em nada. Mais detalhes em recomendações aplicadas automaticamente no Google Ads.

O CPA pode subir sem ninguém mexer na conta?

Pode. Concorrência, sazonalidade e o próprio site fazem subir o CPA sem qualquer edição no Google Ads, por isso o histórico da conta nunca conta a história toda.

• Pressão no leilão. Nos insights do leilão da campanha, comparar Parcela de impressões, Taxa de sobreposição e Parcela de superação antes e depois do pico. Um concorrente novo no mesmo dia em que o CPC subiu é uma pista forte.
• Parcela de impressões perdida. Se "Lost Search IS (ad rank)" subiu, os anúncios deixaram de aparecer por classificação: perde-se na licitação ou na qualidade. Se a campanha está limitada pelo orçamento, o Google lembra que tende a oscilar mais.
• Alterações no site. O Google nota que o custo real depende de fatores fora do seu controlo, como alterações no site. Página mais lenta, formulário mais longo ou checkout avariado fazem cair a taxa de conversão, e nada disso aparece no Google Ads.
• Procura e calendário. Saldos, feriados e notícias mudam quem pesquisa. Vale a pena comparar com o mesmo período do ano anterior.

Como isolar a causa de um pico de CPA?

Pôr todas as alterações dos 14 dias anteriores ao pico numa cronologia, excluir a medição e testar uma hipótese de cada vez.

1. Fixar a data. Encontrar o primeiro dia fora do intervalo normal, com colunas por data de conversão.
2. Separar a alavanca. Subiu o CPC, desceu a taxa de conversão ou ambos? Isso indica se o foco é leilão e licitações ou qualidade do tráfego e site.
3. Reunir as alterações. Abrir o Histórico de Alterações (Campanhas > Histórico de Alterações, com 2 anos de dados e filtro por tipo de alteração) e juntar o que está fora dele: publicações do site, etiquetas e consentimento, CRM e formulários, promoções e preços.
4. Excluir o tracking. Comparar as conversões do Google Ads com o CRM ou o back-end.
5. Testar uma hipótese. Escolher a alteração mais próxima do pico que mexe na alavanca certa, reverter ou confirmar com um segmento e esperar pelo menos um ciclo de conversão.

Exemplo: o CPA passa de 42 € para 61 € numa terça-feira. O CPC está estável e a taxa de conversão desceu. O Histórico de Alterações não mostra nada, mas a cronologia mostra um formulário novo publicado na segunda-feira. As conversões chegam no próprio dia, por isso não é atraso. Repor o formulário antigo é o primeiro teste. O método completo está em análise de causa raiz em marketing.

Como evitar que o próximo pico de CPA seja um mistério?

Registar as alterações quando acontecem, não quando algo corre mal. O mais difícil em qualquer investigação são as alterações que não deixam rasto na plataforma.

• Registar cada alteração com data, responsável, canal e motivo, incluindo site, tracking e CRM.
• Anotar alterações de objetivo e orçamento com o valor antigo e o novo.
• Marcar promoções, alterações de preço e datas sazonais.
• Rever o registo na reunião semanal antes de propor qualquer correção.

Um registo de alterações de marketing partilhado resolve isto, e o modelo de registo ajuda a começar. O Changeline coloca estas alterações numa cronologia à escala por projeto de cliente; é possível criar um registo gratuito no Changeline durante o acesso antecipado. Funciona em conjunto com o histórico de alterações do Google Ads.