Quebra no desempenho do TikTok Ads: como descobrir que alteração a provocou

Porque é que o desempenho do TikTok Ads caiu?

O desempenho do TikTok Ads cai, quase sempre, porque algo mudou na semana anterior: no tracking, nas campanhas, nos criativos ou no site. O mercado oscila, mas na maioria das contas uma alteração com data explica a quebra mais depressa do que qualquer teoria sobre o algoritmo.

Comece por descrever a quebra com precisão. Que métrica mudou (resultados, custo por resultado, CTR, taxa de conversão), em que dia e em que campanhas ou grupos de anúncios? Se as compras reportadas caíram mas as encomendas na loja se mantêm, o problema é de tracking. Se caíram as impressões ou o gasto, é de entrega. Se o custo por resultado subiu com tráfego de qualidade semelhante, veja licitações, orçamentos e criativos.

Depois confirme o momento. O TikTok indica que a volatilidade na fase de aprendizagem começa a diminuir após cerca de 25 resultados da campanha ou 7 dias, e que pausar campanhas ou grupos de anúncios pode afetar a aprendizagem. Uma quebra na primeira semana de um grupo novo é muitas vezes ruído; num grupo estável, tem causa. Se as conversões caíram em todos os canais, comece pelo nosso método para uma quebra de conversões.

Como distinguir um problema de tracking de uma quebra real?

Compare os números do TikTok com uma fonte que o TikTok não controla: encomendas na loja, leads no CRM ou sessões vindas do TikTok na ferramenta de analytics. Se essas fontes estão estáveis e só os resultados do TikTok caíram, o problema é de medição, não de procura.

O TikTok Events Manager tem as ferramentas necessárias. A página de monitorização mostra, por ligação de dados, o "Event Status" (um evento aparece como "No recent activity" quando não foi partilhado com o TikTok nos últimos 7 dias), o "Connection Method" (só browser, só servidor ou servidor e browser), a hora em "Last Received", o "EMQ Score" de qualidade de correspondência e o separador "Diagnostics", com a gravidade de cada problema e os anúncios afetados. No separador "Test events" pode disparar eventos no site e acompanhar a chegada.

Analise o Pixel e a Events API em conjunto

Se envia o mesmo evento pelo Pixel e pela Events API, o TikTok só faz a deduplicação quando as duas cópias têm o mesmo nome de evento e o mesmo event_id, e regista o primeiro evento recebido numa janela de 48 horas. Um programador que ativa a Events API sem event_id pode inflacionar resultados; quem retira o Pixel da página de agradecimento pode reduzi-los. Ambas as alterações parecem variações de desempenho no Ads Manager.

Que alterações no TikTok Ads provocam mais quebras?

A maioria das quebras vem de uma lista curta de alterações. Verifique-as por esta ordem, da mais fácil de confirmar para a mais difícil.

A atribuição merece atenção especial. No TikTok, as janelas de atribuição definem-se por grupo de anúncios (clique: 1, 7, 14 ou 28 dias; visualização: desativada, 1 ou 7 dias) e não podem ser alteradas depois de o grupo ser publicado; uma nova janela obriga a um grupo novo. Se alguém recriou uma campanha com uma janela mais curta, os resultados descem no relatório, mas as vendas não.

A automação também altera coisas. O Smart Creative combina os seus recursos em variações de anúncio e pode pausar vídeos com sinais de desgaste nos primeiros 3 a 5 dias, introduzindo substitutos de uma lista de espera. São alterações reais naquilo que as pessoas veem, mesmo que ninguém da equipa as tenha feito.

Onde ver o que mudou no TikTok Ads Manager?

O TikTok Ads Manager tem um registo de alterações. No Dashboard, clique em "Log" por baixo de Today's Spends para ver as alterações da conta, com filtro por campanha, grupo de anúncios, anúncio ou conversão. Na página Campaigns, clique em "Log" por baixo do nome de uma campanha ou anúncio, ou no ícone de três pontos por baixo do nome de um grupo, para ver edições de estado, segmentação, orçamento e calendário, licitação e otimização e públicos. Cada entrada mostra hora, objeto, atividade e operador, e é possível exportar por categoria e período.

O Events Manager tem o seu próprio "Change Log" para as definições de pixel e dataset. O TikTok avisa que, no modo de programador e na Events API, só aparecem alterações às definições do Events Manager; alterações ao código do site ou aos eventos não aparecem. O TikTok não publica durante quanto tempo guarda os registos do Ads Manager.

Ou seja, mesmo com os dois registos vê apenas metade do quadro. Uma nova app de checkout, um banner de consentimento, uma mudança de preço ou uma landing page nova nunca aparecem no TikTok. Por isso a equipa precisa do seu próprio registo, feito no momento; o nosso guia do registo de alterações de marketing mostra o que anotar.

Como isolar que alteração provocou a quebra no TikTok?

Coloque todas as alterações dos 7 a 14 dias anteriores à quebra numa cronologia, exclua primeiro o tracking e teste uma hipótese de cada vez. A causa costuma ser a alteração mais próxima da quebra que afeta a métrica que se mexeu.

1. Excluir o tracking
2. Reunir as alterações recentes
3. Ligar alteração e métrica
4. Testar uma hipótese

1. Exporte o registo do Ads Manager e o change log do Events Manager do período.
2. Acrescente o que o TikTok não vê: publicações do site, atualizações de checkout ou apps, preços e promoções, banner de consentimento, alterações no CRM.
3. Marque o dia e a hora em que a métrica mudou e fique só com as alterações anteriores.
4. Ligue cada alteração à métrica: o tracking mexe nos resultados reportados, licitação e orçamento mexem em custo e gasto, o criativo mexe no CTR, o site mexe na taxa de conversão.
5. Teste primeiro a candidata mais forte: reverta-a ou compare um grupo afetado com outro que não foi.

Com todas as alterações numa cronologia, a resposta surge muitas vezes à primeira vista: veria a atualização do checkout um dia antes da descida das compras, sem qualquer mudança de orçamento ou licitação. No Changeline a equipa regista edições do TikTok, publicações do site e correções de tracking na mesma cronologia das alterações do Google Ads, que são importadas automaticamente.

Exemplo: na terça-feira, uma loja de cosmética pergunta à agência porque é que as compras do TikTok desceram 35% com o gasto estável. As encomendas na loja mantinham-se, por isso a equipa suspeitou do tracking. Ao alinhar as alterações, surgiram um aumento de orçamento na sexta, uma nova app de checkout no sábado e a quebra a começar na segunda. O "Diagnostics" do Events Manager confirmou: a nova página de checkout deixara de disparar o evento de compra. (Nomes e números ilustrativos.)

Se precisa de explicar uma quebra destas a um cliente, o nosso guia para explicar uma quebra de conversões dá-lhe uma estrutura para a conversa.

O que fazer depois de identificar a causa da quebra?

Corrija a causa, registe o que mudou e quando, e só avalie o resultado depois de entrarem dados suficientes. Uma correção sem registo datado torna-se o próximo mistério.

Se foi o tracking, corrija o evento, confirme-o em "Test events" e deixe uma nota nos dias em que os resultados ficaram subcontabilizados, para ninguém comparar essa semana com uma normal. Se foi orçamento ou licitação, volte à última configuração estável em vez de acumular edições e dê tempo ao grupo antes de avaliar. Se os criativos se desgastaram, acrescente novos por lotes em vez de substituir tudo de uma vez.

Os mesmos passos servem para outras plataformas; veja como os aplicamos a uma quebra de desempenho no Meta Ads. Um único modelo de registo de alterações para todos os canais torna a próxima quebra mais rápida de explicar.