Atraso nas conversões do Google Ads: porque os dias recentes parecem piores

O que é o atraso nas conversões no Google Ads?

O atraso nas conversões (a Google também lhe chama conversion lag ou conversion delay) é o tempo entre o clique no anúncio e a conversão que esse clique produz. Um formulário enviado dez minutos depois do clique quase não tem atraso. Um pedido de demonstração B2B feito ao fim de duas semanas a comparar fornecedores tem bastante.

Isto importa pela forma como o Google Ads data as conversões. Na coluna padrão Conversões, o Google Ads regista a conversão na data do clique, não na data em que aconteceu. Um clique da segunda-feira passada que converte nesta sexta-feira é somado à segunda-feira passada, dias depois de já ter olhado para os números desse dia e tirado conclusões.

Durante quanto tempo o Google Ads continua a somar conversões a dias passados depende da janela de conversão de cada ação. A janela de cliques predefinida é de 30 dias e pode ser configurada entre 1 e 90 dias, consoante a origem das conversões. A ajuda da Google lembra que as conversões podem ser registadas até 90 dias depois do clique. Uma alteração da janela só se aplica às conversões a partir desse momento, por isso é, ela própria, uma alteração a registar com data.

O atraso é uma característica do negócio, não um erro. Compras por impulso convertem depressa, compras ponderadas e contactos B2B convertem devagar, e a mesma conta pode ter as duas. Por isso, o primeiro passo é medi-lo, não adivinhá-lo.

Porque é que os dias recentes parecem piores no Google Ads?

Porque os cliques e o custo dos últimos dias já estão completos, enquanto as conversões ainda estão a chegar. A ajuda da Google sobre flutuações de desempenho indica que, com atraso nas conversões, pode parecer que há menos conversões e um custo por conversão mais alto nos períodos recentes.

O efeito é mais forte nos últimos dias de qualquer relatório e desaparece à medida que a janela de atraso fecha. Manifesta-se assim:

• Conversões a cair na ponta direita do gráfico, semana após semana.
• Custo/conv. a subir e Taxa conv. a descer nos mesmos dias recentes.
• ROAS a cair, sobretudo em compras que demoram mais a fechar.
• Uma comparação "esta semana vs semana passada" que favorece sempre a semana passada.

A armadilha é agir com base nessa ponta. Se baixar um objetivo, pausar uma palavra-chave ou reescrever um anúncio porque os últimos três dias parecem maus, pode estar a reagir a conversões que simplesmente ainda não foram registadas. Na semana seguinte tudo parece normal, alguém atribui o mérito à edição e o histórico da conta enche-se de correções para problemas que não existiam. O relatório de estratégia de licitação da Google é claro: aguarde até todas as conversões estarem registadas antes de avaliar o desempenho da estratégia.

Como descubro o atraso nas conversões da minha conta?

Use o segmento Dias até a conversão num período que já fechou. Mostra quantas conversões chegaram no dia do clique, um dia depois, dois dias depois e assim por diante.

1. No Google Ads, abra Campanhas, Grupos de anúncios ou Palavras-chave de pesquisa no menu à esquerda.
2. Escolha um período que termine há pelo menos 30 dias, ou mais se a janela de conversão for maior, para ter dados completos.
3. Clique no ícone de segmento e escolha Conversões > Dias até a conversão. As colunas de conversão dividem-se em até 19 linhas.
4. Some as linhas de cima para baixo até chegar a cerca de 90% das conversões. Esse número de dias é um atraso prático para planear.

Se usa Smart Bidding, o relatório de estratégia de licitação dá um atalho: passe o cursor sobre Conversões, Custo/conv. ou Taxa conv. para ver o atraso médio e a estimativa de conversões ainda não registadas. O gráfico de desempenho também assinala o período em que ainda podem chegar mais conversões. Em tipos de campanha compatíveis, as "Explanations" podem apontar o atraso nas conversões como causa de uma variação.

Meça o atraso por ação de conversão, não pela conta inteira. Uma subscrição de newsletter e uma compra na mesma conta podem ter atrasos muito diferentes, e a ação que a licitação otimiza é a que define quando é possível avaliar uma alteração. Repita a verificação de poucos em poucos meses: uma oferta nova, um ciclo de vendas mais longo ou uma nova ação de conversão podem mudar o valor.

Como isolo a alteração que causou a queda, e não apenas o atraso?

Exclua primeiro o atraso, depois alinhe todas as alterações dos dias anteriores à queda e teste uma causa de cada vez. Uma queda que ainda está dentro da janela de atraso ainda não é uma queda.

1. Confirme a janela de atraso. Se os dias maus são mais recentes do que o atraso prático, aguarde, ou compare-os com os mesmos dias de uma semana anterior quando tinham a mesma idade.
2. Passe para a hora da conversão. Adicione a coluna "Conversions (by conv. time)". Atribui cada conversão ao dia em que aconteceu, por isso um dia recente não fica à espera de conversões que lhe seriam somadas depois.
3. Exclua o tracking. Uma tag removida ou uma ação de conversão editada corta conversões em todos os dias após a edição, não só nos últimos.
4. Alinhe as alterações. Coloque as edições da equipa no Google Ads (consulte o guia do histórico de alterações do Google Ads), publicações no site, alterações de tracking e de janela de conversão numa única cronologia.
5. Teste uma hipótese de cada vez, quando os dados desses dias estiverem completos.

Com todas as alterações numa única cronologia, uma "queda" revela-se muitas vezes em duas coisas: alguns dias ainda a completar-se, mais uma edição real, como um CPA alvo mais baixo, que começou pouco antes. No Changeline, as edições do Google Ads podem ser importadas automaticamente através de uma ligação só de leitura e a equipa regista o resto (site, tracking, CRM), por isso a lista de alterações fica ao lado das datas que está a avaliar.

Exemplo: na segunda-feira, um cliente pergunta porque é que as conversões caíram 40% no fim de semana. O segmento Dias até a conversão mostra que a maioria das conversões chega até três dias após o clique. Alinhar as alterações mostrou duas: aumento de orçamento na quinta-feira e uma landing page nova na sexta-feira. A equipa aguardou. Dez dias depois, com dados completos, o fim de semana estava a 5% do anterior. Era atraso, não a landing page, e a página ficou.

Como avalio uma alteração de forma justa quando as conversões chegam tarde?

Compare períodos com a mesma idade. Aguarde que a janela de atraso feche tanto para o período antes como para o depois e compare períodos com a mesma duração.

1. Registe a data da alteração
2. Aguarde a janela de atraso
3. Compare períodos completos
4. Decida e registe o resultado

Algumas regras tornam isto praticável:

• Janelas equivalentes. 14 dias antes contra 14 dias depois, ambos completos. Nunca compare um "antes" fechado com um "depois" que ainda se está a completar.
• Conte com a aprendizagem. Edições à estratégia de licitação também podem iniciar um período de aprendizagem, que junta ruído ao atraso; consulte como funciona o período de aprendizagem do Smart Bidding.
• Uma alteração por teste. Se duas edições caem na mesma semana, não será possível separar o efeito de cada uma, por muito que espere.
• Escolha a coluna adequada à pergunta.

Quando o atraso é longo, sinais rápidos como cliques, CTR e a taxa de conversão de ações que convertem depressa dão uma primeira leitura. Trate-os como pista, não como veredicto: o veredicto espera pela janela completa.

Como reporto resultados recentes ao cliente sem que o atraso os distorça?

Indique quais os dias ainda incompletos e dê o veredicto sobre eles mais tarde. Muitos falsos alarmes em relatórios a clientes nascem de comparar uma semana recente com uma já fechada.

Para explicar uma queda real quando os dados estiverem completos, consulte como explicar uma queda de conversões ao cliente. Se o Google Ads e o GA4 também não coincidem, este artigo sobre conversões que não coincidem cobre os outros motivos da diferença.

Uma lista datada de alterações ao lado do relatório ajuda de um mês para o outro: quando alguém pergunta o que mudou no período, a resposta já está escrita, em vez de reconstruída de memória, e as conversões atrasadas podem ser lidas com calma à luz dela.